2021年在線(xiàn)教育的炮火和版圖：誰(shuí)能“剩者為王”

圍繞在線(xiàn)教育的戰(zhàn)役正愈演愈烈。

12月28日，在線(xiàn)教育巨頭作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國(guó)基金、方源資本等。

剛剛過(guò)去的一個(gè)月，在線(xiàn)教育先后公布巨額融資，給2020年留下了一個(gè)充滿(mǎn)想象力的休止符。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)千億元資金在這一年涌入教育賽道。不過(guò)，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，僅前四家融資額就超過(guò)700億元，占據(jù)了整個(gè)教育行業(yè)融資額的半壁江山以上。

彈藥備足，競(jìng)爭(zhēng)必然升級(jí)。如果說(shuō)2020年是在線(xiàn)教育吹響作戰(zhàn)號(hào)角的一年，那么2021年，行業(yè)頭部公司必然面臨著一場(chǎng)正面對(duì)抗的“搶灘戰(zhàn)”。

被不斷加碼的在線(xiàn)教育“獲客大戰(zhàn)”背后，誰(shuí)會(huì)是最終站在C位的贏家？

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行業(yè)“炮火”猛烈，2021獲客成本難以下行

疫情帶來(lái)的黑天鵝效應(yīng)給了在線(xiàn)教育一個(gè)快速突破行業(yè)滲透率的機(jī)會(huì)。

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2019年在線(xiàn)教育行業(yè)滲透率尚不足20%，而受疫情帶來(lái)的網(wǎng)課體驗(yàn)影響，2020年行業(yè)滲透率已然攀升至50%以上，目標(biāo)市場(chǎng)范圍大幅增加之下，各大教育公司的營(yíng)銷(xiāo)投放也隨之水漲船高。

在線(xiàn)教育的“加速度”不容小覷。2018年，各家營(yíng)銷(xiāo)投放還僅僅在試水階段，2019年的暑期檔，學(xué)而思、作業(yè)幫等十幾家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)“招生大戰(zhàn)”就拼紅了眼。當(dāng)年暑期在線(xiàn)教育行業(yè)投放總額可能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值就將近1000萬(wàn)。

不過(guò)，這場(chǎng)“戰(zhàn)役”同樣考驗(yàn)各家的流量底色。安信證券研報(bào)顯示，2019年暑期獲客大戰(zhàn)中，同樣是150萬(wàn)的暑期學(xué)員，學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫分別付出了不同的投放代價(jià)。這其中的關(guān)鍵，就在于對(duì)自有流量的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，這也導(dǎo)致了各家獲客成本的巨大差異。

時(shí)間拉回至2020年暑期，不止各家投放量級(jí)持續(xù)上升，新的玩家入場(chǎng)加碼同樣讓暑期“獲客大戰(zhàn)”硝煙味更加濃烈。

有消息指出，頭部玩家暑期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都在十億級(jí)左右。

這場(chǎng)戰(zhàn)火甚至全年無(wú)休，蔓延到了秋季的寒假招生時(shí)段和跨年晚會(huì)上，更別提活躍在熒屏上的各大綜藝，在線(xiàn)教育巨頭們存在感都很強(qiáng)。 

在當(dāng)下在線(xiàn)教育的強(qiáng)力投放背后，有一個(gè)樸素的邏輯，傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)受限于地緣距離3公里的范圍，一直較為分散，即使是新東方和好未來(lái)這樣成立十幾年的龍頭，市場(chǎng)占有率同樣不足5%。 

而在線(xiàn)教育當(dāng)前龍頭效應(yīng)已然顯著，頭部公司有望搶占先機(jī)，各家都希望拿下最大的那塊蛋糕。在持續(xù)公布的巨額融資背后，可以想象，彈藥充足的情況下，2021年在線(xiàn)教育的炮火聲只會(huì)更加猛烈，邊際獲客成本短期難以下降。 

在這種情況下，對(duì)自有流量的轉(zhuǎn)化可能是在保持規(guī)模的同時(shí)擺脫在線(xiàn)教育“流血擴(kuò)張”現(xiàn)狀的良藥。 

多名教育創(chuàng)業(yè)者向投中教育反饋，目前教育市場(chǎng)流量投放基本已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，可以觀察到的是，各家的投放渠道和內(nèi)容都越來(lái)越難以避免同質(zhì)化，戰(zhàn)況膠著的情況下，擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司跑的當(dāng)然會(huì)更快。 

從創(chuàng)立第一年開(kāi)始，作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬就認(rèn)準(zhǔn)了要持續(xù)投入自有流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品經(jīng)理出身的他對(duì)于流量的價(jià)值一直非常篤定。 

作為以“拍照搜題”起家的在線(xiàn)學(xué)習(xí)工具轉(zhuǎn)型教育平臺(tái)，作業(yè)幫在搜題工具的市場(chǎng)份額超過(guò)80%，這也為作業(yè)幫APP帶來(lái)了巨大的流量池儲(chǔ)備。 

從早期“拍照搜題”階段進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和社區(qū)維護(hù)，到轉(zhuǎn)型直播課期間放棄每月2000萬(wàn)的廣告收入，給自身產(chǎn)品導(dǎo)流，對(duì)于自有流量的不斷摸索和刻畫(huà)，不僅讓作業(yè)幫有了大量清晰的用戶(hù)畫(huà)像，在投放中占盡先機(jī)，更是為其用戶(hù)增長(zhǎng)提供了“活水”來(lái)源。

新近公布的2020年秋季業(yè)績(jī)里，作業(yè)幫付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜瓮黄?000萬(wàn)，是今年K12領(lǐng)域付費(fèi)課學(xué)員人數(shù)的第一。更令行業(yè)注目的是，在混戰(zhàn)一片的2020暑秋獲客戰(zhàn)場(chǎng)，公司綜合獲客成本仍然保持了不到行業(yè)平均值一半的水平。

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“大考”在即，在線(xiàn)教育如何破局？ 

在線(xiàn)教育的“流量爭(zhēng)奪賽”不會(huì)停下，一路向前的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)也越滾越大。 

2020年，保守估計(jì)，在線(xiàn)教育頭部機(jī)構(gòu)員工人數(shù)都突破了兩萬(wàn)人。在大量投放背后，決定涌入平臺(tái)的是“流量”還是用戶(hù)，考驗(yàn)的是平臺(tái)在行業(yè)加速度的發(fā)展中提供產(chǎn)品服務(wù)的能力。 

作為過(guò)去3年增長(zhǎng)最快的頭部大班課品牌，2017年秋季招生時(shí)，作業(yè)幫正價(jià)課學(xué)員只有9萬(wàn)人，2020年這一數(shù)字變更為220萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)3年超24倍的增長(zhǎng)，同期學(xué)而思網(wǎng)校正價(jià)課學(xué)員為235萬(wàn)。 

值得注意的是，作業(yè)幫直播課超過(guò)70%的學(xué)員，來(lái)自于廣闊的三四線(xiàn)城市及以外地區(qū)。全國(guó)1.94億K12用戶(hù)中，作業(yè)幫月觸達(dá)1.7億人次，覆蓋率達(dá)到87.6%。 

除了飛速增長(zhǎng)的學(xué)員端，作業(yè)幫的師資團(tuán)隊(duì)同樣在不斷擴(kuò)張。 

2019年，作業(yè)幫在成都、鄭州、合肥、濟(jì)南、武漢、石家莊、南京等地開(kāi)設(shè)了八個(gè)分站，輔導(dǎo)老師突破5000人規(guī)模，師資團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充了三倍。2020年以來(lái)，作業(yè)幫分站增加到11個(gè)，僅新增輔導(dǎo)老師就超過(guò)一萬(wàn)人。侯建彬多次強(qiáng)調(diào)，即使是在行業(yè)稀缺的情況下，作業(yè)幫對(duì)教研教學(xué)老師的錄取率也低于3%。

在線(xiàn)教育的本質(zhì)仍然是教學(xué)服務(wù)，狂熱背后，只有在教研、師資等方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司才能真正建立自己的核心壁壘。2020年暑期以前，作業(yè)幫已經(jīng)完成了小初高全部科目的教研精修，包括教研、知識(shí)點(diǎn)和題庫(kù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的打通。接下來(lái)，他們正著手于完善“名師大招”體系。

在通過(guò)自有流量轉(zhuǎn)化降低用戶(hù)的獲取成本之外，作業(yè)幫同樣正在嘗試通過(guò)構(gòu)建完善的產(chǎn)品矩陣?yán)L(zhǎng)用戶(hù)的終身價(jià)值。

除了作業(yè)幫直播課外，作業(yè)幫旗下還擁有作業(yè)幫APP、作業(yè)幫口算APP、喵喵機(jī)（智能錯(cuò)題打印機(jī)）等多款教育學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

除了大家熟知的直播課、拍照搜題等服務(wù)以外，作業(yè)幫口算可以為家長(zhǎng)和老師提供一站式數(shù)學(xué)作業(yè)輔導(dǎo)，喵喵機(jī)則在強(qiáng)大的OCR文本識(shí)別技術(shù)和作業(yè)幫超3億題庫(kù)的加持下，幫助用戶(hù)高效整理錯(cuò)題集。作業(yè)幫VIP則致力于打造學(xué)生的“隨身專(zhuān)屬家教”角色，做好個(gè)性化服務(wù)。 

可以說(shuō)，無(wú)論是學(xué)生，家長(zhǎng)，還是老師，都能在作業(yè)幫的產(chǎn)品體系中找到自己需要的服務(wù)，這無(wú)疑增加了用戶(hù)的使用場(chǎng)景和粘性。 

教育是個(gè)長(zhǎng)期行業(yè)，短期的戰(zhàn)火并不會(huì)完全決定未來(lái)的結(jié)局。對(duì)資本市場(chǎng)而言，頭部在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)都已進(jìn)入投融資后期，未來(lái)幾年跟資本市場(chǎng)接軌是大概率事件。屆時(shí)決定各自版圖大小的不會(huì)再是高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是各家對(duì)于用戶(hù)留存、實(shí)現(xiàn)盈利等問(wèn)題的實(shí)際解決方式和能力。