51Talk如何突破盈利桎梏

在線少兒英語自2013年起步，至今不過8年左右時間，卻是在線教育行業里發展速度最快的細分賽道之一。

其中，又以一對一外教模式競爭最為激烈、最受資本青睞。

有數據統計顯示，僅2013-2018年間，51Talk、DaDa、VIPKID三家一對一外教機構融資額就超過了100億元。

年初突如其來的疫情“黑天鵝”影響下，在線教育市場需求不斷釋放，行業滲透率大幅提高，對于在線少兒英語賽道格局又產生了哪些影響？

近日，國內最早的移動數據服務商極光大數據發布《2020年中國在線青少兒英語教育行業研究報告》（以下簡稱“報告”），從多個數據維度呈現了疫情后在線少兒英語行業的現狀。

1、垂直行業“馬太效應”顯著，低線城市成巨大增量市場

我國在線教育目前仍處于擴張期，行業研報數據預計，2020年在線教育市場規模將超過4000億元。

從《報告》中來看，疫情在年初為在線教育行業帶來了一波迅猛上漲，市場滲透率在2月份的時候達到近年來的峰值水平。隨著疫情好轉，相關數據逐漸回落，不過，行業整體仍處于高速增長的態勢，在線少兒英語行業趨勢變化基本與在線教育保持一致。

從行業MAU（月活躍用戶人數）角度來看，疫情進一步促進了在線青少兒英語行業的梯隊分化。

從《報告》上來看，51Talk、VIPKID、DaDa、vipJr四大品牌占據了國內在線少兒英語教育市場將近9成份額。

其中“在線教育赴美上市第一股”51Talk（NYSE:COE）以46.6%的市場份額大幅領先，占據將近一半的市場份額；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa(11.5%)以及平安好學(vipJr)(9.1%)，用戶向頭部品牌集中，行業馬太效應顯著。

2018年，我國在線青少兒英語1對1付費用戶就已經突破100萬人次，當下更是以每年接近30%的速度在進行增長。一二線城市之外，來自低線城市的巨量用戶正是在線青少兒英語行業持續增長的動力來源。

廣證恒生研報中提到，目前在線少兒英語市場中一線城市格局已處于較為穩定的狀態，但從整體維度而言市場空間仍在不斷擴容，線下培訓資源不足給在線模式帶來下沉機遇，未來行業增量空間主要來自于下沉市場。

這一看法和《報告》中的數據動向不謀而合。從今年在線青少兒英語教育行業用戶的城市等級分布情況來看，對比年初，2020年9月，行業內三線及以下城市的占比增長了8.1個百分點其中，四線城市增長最為顯著，從18.4%增長至23.7%。

受益于公司2019年就在著力推行的“市場下沉”策略，51Talk在這輪行業紅利中數據表現優異。極光APP數據顯示，51Talk月度活躍用戶規模遠高于行業平均水平，用戶人均使用頻次也顯著高于行業的其他玩家。

51Talk成立于2011年，最初是以在線成人英語為主營業務，2015年推出青少年業務，2016年在納斯達克上市，兩年后也正式轉型為在線少兒英語服務提供商。

在線教育”規模不經濟“的特質一直是行業令人質疑的痛點。2019年，51Talk提出“市場下沉”戰略，將主戰場轉移到尚是一片藍海的非一線城市。同時提出“千城計劃”，主打普惠外教課程，配合公司的菲教優勢，逐漸攻克了這一難題。

2020年9月，51Talk公布2020財年Q2財報，實現營收4.93億元，同比增長40.0%，GAAP凈利潤3280萬元。這也是公司自2019財年Q4實現盈利以來，連續第三個季度實現整體盈利。

51TalkCFO徐珉在電話會議中表示，2020年，51Talk新付費用戶的增長非常強勁，是近年來最高的，同時還保持著很高的學生參與度。在七月和八月，51Talk活躍學生的課程超過每月15課，這基本是行業最高水平。

徐珉提到，就增長率而言，三級及以下城市的增長率最高。2020財年第一季度，51Talk從非一線城市獲得的新生人數實際上已經達到很高的水平，接近75％，當季實現了超過1000萬的利潤。
2、掘金下沉市場，核心競爭力如何打造？

事實上，無論是新東方、好未來等教育巨頭，還是在線教育細分賽道的其他公司，盯上下沉市場的玩家并不在少數。

對手環伺之下，一直在低線城市開疆拓土的51Talk已經打造了哪些獨屬于自身的護城河呢？

高性價比可能是51Talk敲開下沉市場大門的第一把”鑰匙“。

不同于市場上其他家強力宣傳的歐美外教，51Talk大部分的外教來自于菲律賓。其創始人兼CEO黃佳佳近日在中菲教育研討會上透露，“目前51Talk已擁有超過2.5萬名菲律賓外教老師，今年將繼續招募3萬名菲教以配合疫情下迅速崛起的在線教育需求。我們希望在未來的幾年，51Talk的菲律賓外教老師數量可以增長到10萬人，進一步用在線教育的形式加深中菲兩國教育合作。”

在黃佳佳看來，菲律賓外教是最適合中國孩子的，一是師生之間沒有時差，二是菲律賓人的服務意識非常好，第三同為亞洲國家，菲律賓外教能夠非常好的理解中國的文化和國情。這些都是菲律賓外教相對于美國老師的優勢，當然還有很重要的一點就是費用對大多數家庭來說性價比更高。

這塊市場并不好做。黃佳佳在一次投資人見面會上聊到，最初行業內有十幾家都選用的菲教老師，但最后基本都不做了，這塊看上去好做，實際上很苦。最初的時候，51Talk在菲律賓的七千多名老師分散在幾百個小島上，要及時對他們做留存和維護是非常困難的。51Talk當時在菲律賓有四五百人的專業團隊，專門做教師的招聘、培訓，留存以及發展，這也也逐漸內化成堅不可摧的菲教壁壘。

巴菲特曾總結投資的重要因素是，長長的坡道和厚厚的雪，教育機構的成長同樣如此。品牌、口碑和用戶始終是一家公司是否能發展壯大的不二法門。

通常來講，高認知度品牌具備的“暈輪效應"，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感。根據極光調研發現，DaDa英語則在高品質和用戶信任感方面被用戶感知；51Talk的專業性、行業領導者地位和客戶喜愛方面受到用戶認可；平安好學（vipJr）被82.9%的用戶認為是創新的英語教育平臺。

對于品牌來說，忠誠度和復購率是用戶粘性的最好體現；DaDa英語的用戶忠誠度高,51Talk用戶的復購率領先優勢較明顯。

作為公司的無形資產，品牌很多時候是未來定價權的關鍵因素。

借著疫情帶來的行業”東風“，51Talk今年品牌動作頻繁。4-8月，其舉辦了“中華少年說”演講比賽，吸引了來自全國各地的幾十萬名中小學參賽者。第二財季，51Talk任命前環球小姐PiaWurtzbach女士為品牌形象大使。

9月，在K-12在線教育服務和評估標準會議上，51Talk發布了K-12在線教育行業的首個企業標準，在一定程度體現了51Talk一直以來在教學服務的規范化、標準化工作方面的努力成果。

黃佳佳在接受媒體采訪時提到，營銷很重要的一點就是更多的通過青少年用戶的口碑去成長。51Talk一直花費大量的精力去提升用戶體驗，關注老師的培訓和教學服務，在用戶群體中形成更好的口碑，這是一種最根本的提升營銷效率的方法。

高性價，高市占率和高口碑傳播帶來的，顯然是用戶的持續增長和涌入。財報顯示，51Talk今年第一季度一對一付費用戶同比增長了49%，總收入同比增長45％至人民幣5.64億元，占總收入的94％。徐珉同樣表示，目前51Talk客戶獲取渠道中，來自于轉介紹的比率接近65%。在更多的非一線城市，人們更愿意將教育平臺推薦給身邊的朋友。

為了增加K-12產品，51Talk最近還推出了專為3歲至5歲的幼兒園學生準備的全新啟蒙程，強勢搶占用戶流量入口。

在掘金下沉市場的路上，51Talk下一步的打法會是什么？

在最近幾次的電話會議中，徐珉多次提到，目前獲得市場份額是公司的首要任務。因此，51Talk將在品牌方面花費更多，在維持微博利潤的前提下，將多余的利潤重新投入到產品開發和市場營銷中去，以此來推動下一步的增長。

對于更廣闊的市場，51Talk顯然做好了準備。