解構貝殼的護城河

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護城河是近些年在商業界極為流行的一個名詞。其本義是古代由人工圍繞城堡挖掘的人工河，用來防止敵人和動物的入侵。

1999年，著名的投資大師巴菲特在接受《財富》雜志采訪時引用了護城河一詞，用其來概括他的價值投資理論。巴菲特當時如此描述，“就投資一家企業而言，關鍵不在于其所在的行業給社會帶來多大的影響，也不在于企業取得多大的增長，而在于公司擁有的競爭優勢以及競爭優勢可以持續的時間。只有擁有寬廣、可持續‘護城河’的產品和服務才能給投資者帶來豐厚回報。”

巴菲特的護城河理論在投資領域獲得了很好的驗證，例如其在投資可口可樂、富國銀行與蘋果等具有較為寬廣護城河的企業上都收益頗豐。即使在中國護城河理論也完全適用，像阿里、騰訊與茅臺等在資本市場表現最出色的企業，也都是被公認為護城河最寬廣的企業。

而就在今年，中國商業界又有一家新上市企業異軍突起，極為引人矚目，這家企業便是中國居住服務業的領軍者貝殼找房。2020年8月13日，貝殼找房在紐交所上市，其上市當天股價便大幅上漲87.2%，之后又持續表現亮眼，截止最近一個交易日，市值已經達到658.1億美元，折合4453.7億人民幣。按此市值計算，放眼整個互聯網產業，貝殼找房已經超越網易與百度，進入中國最主流互聯網企業的行列。而如果放在整個居住產業，貝殼找房的市值也已經超過萬科、恒大與碧桂園等所有的知名房企巨頭，成為中國居住產業領域市值最高的企業。仔細分析貝殼找房，其便是一個典型的護城河案例。

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根據巴菲特的總結，判斷一個企業是否具有護城河主要取決于兩點，除了要看其是否擁有行業領先的競爭優勢，還要看這種領先的競爭優勢是否具有可持續性。

筆者在長期商業研究過程中，也經常看到很多一度擁有較大領先競爭優勢的企業后來突然出現沒落，最重要的根源就是其競爭優勢只是一時的，無法長期持續。只有那些不僅具有強大競爭優勢，并且競爭優勢可以長期持續的企業，才算真正具有護城河的企業。

       而企業的競爭優勢是否能夠長期持續，則取決于其競爭優勢背后核心能力的可復制性。如果核心能力越復雜，就越難被復制，競爭優勢便越能長期持續，護城河也就越難被競爭對手跨越。這兩點，貝殼都正好兼備。

       首先，貝殼找房目前擁有全行業獨一無二的“兩張網”。第一張網是擁有數億線上消費者的“數據與技術驅動”的線上運營網絡，這張線上網絡為消費者提供豐富的房產信息，幫助消費者做出更精準的消費決策，也幫助平臺服務者更高效的觸達用戶，并且相互之間還能形成互惠協作，提升行業效率。第二張網是貝殼找房平臺進駐全國103個城市，連接265個新經紀品牌、45.6萬經紀人與4.2萬家經紀門店，所形成的一張“以社區為中心”的線下門店網絡。

線上與線下兩張網絡構成了貝殼找房在行業內獨一無二的競爭優勢，除了幫助其存量房交易增長迅速，從2018年的8219億GTV增長至2019年的1.3萬億人民幣，還讓貝殼找房迸發出巨大的平臺效應，逐漸突破二手房與租房等傳統業務的局限，以較低成本擴張到新房業務，并取得巨大成功。公開數據顯示，貝殼找房2019年新房交易GTV已經從2018年的2808億人民幣大幅提升到2019年的7476億人民幣，這讓貝殼找房不僅成為中國存量房領域的最大交易和服務平臺，還成為中國最大的新房銷售平臺。巨額的新房GTV，也帶動貝殼找房2019年的新房交易和服務實現203億元收入，接近存量房交易的246億元收入。

其次，在貝殼領先的競爭優勢背后，是其數字化的系統性能力，這種能力幾乎很難被復制。這是因為不同于其他標準化商品信息與交易流程較為簡單，房屋天然存在低頻高價，交易鏈條冗長的特征，并且高度依賴線下服務，所以居住產業的數字化，必須是與產業深度融合的數字化，需要對產業的深刻理解。而鏈家在多年線下深耕所形成的行業領先的服務標準與服務流程，讓貝殼找房擁有其他任何線上平臺所不具備的產業理解。

對產業的理解是貝殼找房數字化的基礎，在具體的數字化落地上，貝殼找房也經歷了很長時間的探索。就在近日，貝殼研究院、清華大學中國經濟社會數據研究中心、21世紀產業研究院聯合發布了《中國居住服務業數字化發展報告》。這份報告首次揭秘了貝殼找房數字化能力構建的全過程。該報告顯示，貝殼找房的數字化分為兩個階段，一個是鏈家時代的垂直生長階段，另外一個是貝殼找房上線后的行業開放階段。在垂直生長階段，鏈家的數字化轉型有四個重要步驟：

第一步是深入產業，洞察業務，提煉出“房-人-流程”三大關鍵要素，搭建了完善的指標體系。

第二步是在資源和技術的約束下，先集中資源撬動房源的原始數據積累，然后攻克更復雜的“人”的大數據積累，當完成了房和人這兩個核心要素的數據化后，繼續推進“流程”的數據化。

第三步是在完成“房-人-流程”的數據化后，再將這些關鍵要素進行標準化與產品化，打造了房源產品、客源產品、經紀人職業化產品、經營者產品與交易產品6大產品體系。其中最值得一提的是，房源數據庫產品樓盤字典與經紀人數據產品貝殼信用分，這兩個產品在解決交易安全這個居住產業數字化過程中的最大痛點上，發揮了重要價值，幫助企業贏得了消費者的信任。

第四步是將“房-人-流程”數據與先進的AI算法融合，打造智能化產品。例如在房源領域，以VR技術應用為核心，推出了VR帶看、AI講房與VR+AI裝修產品。在經紀人方面，打造了基于人工智能與大數據技術的虛擬智能客服“小貝助手”，對經紀人進行賦能，以縮小服務者能力方差。在涵蓋簽約前中后環節的全業務流程方面，推出了VR看房、智能門鎖、線上電子簽約與貸款簽約、流程自動化機器人（RPA技術）、OCR技術等產品，大大提升了交易效率。

與此同時，鏈家還打造了一套促進鏈家內部經紀人合作的重要機制——“ACN（Agent Cooperation Network）”，這是貝殼找房模式成型過程中極為重要的一環。因為ACN合作機制在鏈家內部經紀人團隊的成功實踐，意味著其有可能打破過去不同經紀品牌之間非合作的囚徒困境，在不同經紀品牌的經紀人之間建立合作，于是才有了2018年鏈家推出貝殼找房線上平臺，進入“橫向開放”的數字化階段。

在橫向開放階段，貝殼找房除了將鏈家時代積累的樓盤字典、A+、貝殼分、小貝助手等數字化工具開放給全國更多的城市、更多的經紀品牌、更多的門店與更多的經紀人，還陸續上線了VR售樓部、租房及二手房在線簽約、線上貸簽、資金存管等新的數字化功能，并將貝殼找房長期積累的數據能力——樓盤字典全面升級為樓盤字典Live。

另外，平臺效應帶來的規模化用戶與流量，讓貝殼開始撬動全居住服務產業鏈的數字化。據了解，貝殼找房已連接34家銀行與評估機構，向其開放在線能力評估數據，提升房屋評估與房屋抵押貸款效率。在新房領域，貝殼找房累計已連接超1200個全國性與區域性新房開發商，覆蓋120以上個城市、逾萬個新房項目。在家裝領域，通過VR+AI裝修產品實現消費者的裝修需求前置挖掘，上線施工平臺（被窩家裝）重新定義家裝行業流程，并實現工程進度的可視化，提升消費者家裝服務體驗。在生活服務領域，貝殼找房還推出社區生活小程序，與作為行業基礎設施的數十萬線下門店相結合，深化面向社區場景的便民居住服務。

目前，貝殼找房已經形成了覆蓋所有居住場景的“二手房+新房+租賃+裝修+社區服務”五大業務矩陣。過去，鏈家以存量房交易為主的單一業務場景觸達的用戶有限，而貝殼找房當前覆蓋所有居住場景的多元業務，則可以為平臺帶來更多的新增用戶。新增用戶的增加，讓貝殼找房平臺對各類服務者的吸引力進一步加大，服務者的豐富又進一步吸引用戶的匯聚，從而形成一個欣欣向榮的新居住生態。

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通過對貝殼找房數字化能力構建的復盤，我們發現這些能力絕不是外界看到的其在2018年上線兩年期間的一蹴而就，而是從2001年鏈家地產創建開始，積累了無數能力之后才形成的復利效應。這些能力都是需要長期沉淀才能形成，而不是僅靠資金與資源便可以補足的。競爭對手如果想補足貝殼找房某一局部的能力有可能做到，但要想形成與其相似的系統性能力幾乎是不可能的，這才是巴菲特眼中真正的護城河。

例如當下也有一些具有豐富用戶與流量的互聯網企業，在對居住產業這個巨大的市場虎視眈眈，但由于其數字化始終停留在漏斗的消費者層，缺乏貝殼找房這種覆蓋整個交易流程中涉及的全要素、全鏈條的數字化能力，根本無法為服務者與消費者創造與貝殼找房相提并論的價值，所以只能停留在廣告平臺的角色，而無法深入到真正的交易環節，更遑論對流程的改造。

除了上述經過長期深耕積累的復雜數字化能力之外，貝殼找房更難復制的是其背后的團隊與基因。筆者一直認為貝殼找房模式在全球范圍都是獨創，這是因為在居住產業恰好出現了一個像左暉這種具有前瞻戰略，創新精神，同時又在居住產業保持專注且恪守長期主義精神的企業家，這才逐漸形成了支撐貝殼找房業務模式的復雜且多元的核心能力，這具有較大偶然性。

如果不是在房產經紀行業出現左暉這樣一個理想主義者與長期主義者，中國居住行業可能會是另一番模樣。而在這個行業如果再指望出現一個像左暉這樣的企業家，絕對是一個概率極小的事件，即使出現，其也需要重走貝殼找房之前在數字化過程中走過的所有的路，而在這過程中，貝殼找房勢必沉淀出更多的核心能力，建立起更寬廣的護城河。

另外，任何企業的成功都離不開時代機遇，在當下貝殼找房已經較好地解決了用戶痛點，占據行業絕對競爭優勢，并吸引大量合伙作伴形成一個健康、龐大生態的局面下，過去貝殼找房在居住產業崛起的時代機遇也已經不復存在了。