恒大：降價(jià)促銷，市場(chǎng)房源充足，“金九銀十”會(huì)是最佳買房時(shí)機(jī)嗎？

每年的9月和10月都是房地產(chǎn)交易最頻繁的時(shí)段，盡管近兩年在房地產(chǎn)調(diào)控不斷收緊的形勢(shì)下，這種勢(shì)頭在逐漸消退，但今年這兩個(gè)月，對(duì)許多房企來(lái)說(shuō)卻比歷年都重要得多，大家對(duì)“金九銀十”的出現(xiàn)，也有著比以往更深的期盼。

上半年受疫情影響，房企銷售普遍遇阻。根據(jù)中房網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)公布2020年度銷售目標(biāo)達(dá)到或超過(guò)千億元以上水平的房企有30家。粗略測(cè)算，1至8月，30家“千億級(jí)”房企的銷售目標(biāo)完成率均不到六成。

為了趕在年底前完成全年任務(wù)，傳統(tǒng)的“金九銀十”成為房企搶占市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。另一方面，對(duì)下半年市場(chǎng)的顧慮和不確定，這也是房企在給自己提前準(zhǔn)備“過(guò)冬棉衣”。

9月6日晚上十點(diǎn)，恒大緊急召開營(yíng)銷大會(huì)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印宣布：從9月7日至10月8日，恒大樓盤全線七折優(yōu)惠，至少覆蓋全國(guó)600個(gè)樓盤。并且恒大總部與地區(qū)公司部門負(fù)責(zé)人以上領(lǐng)導(dǎo)，在公開優(yōu)惠基礎(chǔ)上，擁有額外96折的簽批權(quán)限；未來(lái)30天，恒大加推至少40個(gè)純新盤入市。許家印還正式下達(dá)了營(yíng)銷“軍令”，即九月和十月要總共完成2000億元的銷售額。

折扣的力度之大和恒大反應(yīng)的速度，讓不少業(yè)內(nèi)人士瞠目。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，如果把“網(wǎng)上賣房2000元抵20000元”、“清尾最高88折”等額外折扣優(yōu)惠全部算上，以一套原價(jià)100萬(wàn)元的恒大房子為例，所有優(yōu)惠條款都滿足的話，最終房?jī)r(jià)只需要58萬(wàn)元左右。

今年1至8月，恒大實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約為4506億元，完成年度6500億元目標(biāo)的69%，按目前銷售速度判斷，基本可以達(dá)成銷售目標(biāo)。貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩認(rèn)為，以打折的方式?jīng)_擊“金九銀十”，或?qū)?dòng)整個(gè)市場(chǎng)的加速出貨，預(yù)計(jì)將有部分房企跟進(jìn)實(shí)施促銷計(jì)劃。

如果真是這樣，開發(fā)商加緊供貨、發(fā)力營(yíng)銷，“金九銀十”行情可期。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在真的是最佳買房窗口期嗎？

01 房企打響搶收戰(zhàn)

在與多家房企銷售部門負(fù)責(zé)人了解過(guò)后，AI財(cái)經(jīng)社能確定的是，不是所有房企都會(huì)跟進(jìn)恒大，進(jìn)行花式促銷。

一位不愿具名的某千億房企營(yíng)銷總經(jīng)理表示，像利潤(rùn)腰斬這樣的政策，除非老板自己提，一般的職業(yè)經(jīng)理人是不敢說(shuō)的?！昂愦笾愿矣诮祪r(jià)，底氣來(lái)自其龐大的體量，還有高負(fù)債的壓力?！?

恒大半年度財(cái)報(bào)顯示，下半年公司有9000萬(wàn)平方米的可售貨量保障。同時(shí)，截至2020年上半年，恒大各線級(jí)城市儲(chǔ)備土地的樓面地價(jià)分別為，一線城市3711元/平方米、二線城市2572元/平方米、三線城市1501元/平方米，土地成本低廉。另外，降負(fù)債是恒大最近三年的主旋律，良好的銷售回款，可以降低公司的負(fù)債，補(bǔ)充現(xiàn)金流。

可以看出，恒大“千億軍令”背后是內(nèi)部沖擊8000億元銷售目標(biāo)，以及作為高負(fù)債的頭部房企，對(duì)資金的迫切需求。

上述營(yíng)銷總經(jīng)理對(duì)恒大的打折邏輯也表示理解，但他不認(rèn)為所有房企都會(huì)這么做?！埃ǜ愦螅w量相當(dāng)?shù)谋热缛f(wàn)科，有深圳地鐵的國(guó)企背景，資金鏈更穩(wěn)固，融資成本也低。而其他小房企，要是選擇跟進(jìn)，真就是和自己過(guò)不去了?！?

在他看來(lái)，受疫情影響，房企普遍面臨銷售和回款壓力，進(jìn)入下半年折扣優(yōu)惠可能會(huì)有相應(yīng)的增加，但絕對(duì)不會(huì)像恒大這樣?！斑m量的折扣優(yōu)惠在這個(gè)節(jié)點(diǎn)肯定會(huì)有，但跟往年基本相當(dāng)。而且時(shí)機(jī)也不對(duì)，這時(shí)候盲目跟進(jìn)，等于是幫恒大站臺(tái)造勢(shì)，沒有全國(guó)范圍布局的房企是不會(huì)這么做的?！?

盡管如此，克而瑞研究中心分析認(rèn)為，今年整體銷售節(jié)奏后移，下半年承擔(dān)了更大的業(yè)績(jī)壓力。從房企供貨安排來(lái)看，下半年供貨節(jié)奏普遍加快，供貨量走高。下半年百?gòu)?qiáng)房企集中供貨也將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各房企也應(yīng)做好應(yīng)對(duì)措施，保證去化率的實(shí)現(xiàn)。

“金九銀十”已經(jīng)成為房企搶占市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但潘浩認(rèn)為，恒大的高調(diào)入局或?qū)⒋騺y部分其他房企的節(jié)奏和計(jì)劃。

另外，恒大上半年也因折價(jià)促銷，造成了短期利潤(rùn)水平下降。根據(jù)貝殼研究院整理數(shù)據(jù)，年內(nèi)恒大最高單月銷售記錄為6月，單月761億元，按1000億計(jì)算，未來(lái)9-10月雙月需比銷售額最高的6月提升約31.4%的業(yè)績(jī)，仍存在不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于很多房企來(lái)說(shuō)，綜合長(zhǎng)短期目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身狀況選擇階段性策略是面對(duì)“金九銀十”的一道考題。

02 降價(jià)跑量，買房時(shí)機(jī)來(lái)了？

如果這個(gè)問題面向100個(gè)房產(chǎn)中介，大概有99個(gè)都會(huì)給出肯定答案。但在杭州工作的劉敏比較猶豫，“怎么看都覺得有點(diǎn)貴?！彼肫?016年杭州舉辦G20峰會(huì)那會(huì)兒，會(huì)后杭州的房?jī)r(jià)暴漲50%以上。而現(xiàn)在，2022年的亞運(yùn)會(huì)同樣提升了人們對(duì)杭州樓市的預(yù)期。中指研究院發(fā)布的百城價(jià)格指數(shù)顯示，今年8月，杭州新房?jī)r(jià)格同比上漲8.86%，增幅超過(guò)上海。

有杭州中介告訴AI財(cái)經(jīng)社，杭州市區(qū)的新房都是賣斷貨的，不存在“金九銀十”打折促銷的概念，“市內(nèi)的房子太好賣了，動(dòng)不動(dòng)開盤就幾千個(gè)、幾萬(wàn)個(gè)人排隊(duì)買。但是在遠(yuǎn)離市內(nèi)的臨安區(qū)會(huì)有一些樓盤打折?！?

不過(guò)，劉敏聽聞打折消息后，覺得有可能只是噱頭?！安皇强赡?，是大部分都這樣?！绷碛蟹慨a(chǎn)中介表示，房企降價(jià)促銷很少有不搞噱頭的，誰(shuí)先抓住客戶的注意力誰(shuí)就搶得先機(jī)?！安贿^(guò)有些企業(yè)確實(shí)著急回款，比以前會(huì)便宜點(diǎn)，但是房?jī)r(jià)下降也降不到哪里去了?！?

上半年，有近一半的房企業(yè)績(jī)完成率不達(dá)標(biāo)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格策略提高銷售量，是各大企業(yè)下半年必然要采取的營(yíng)銷手段，但這不意味著房?jī)r(jià)會(huì)隨之下降。潘浩認(rèn)為，“從全國(guó)來(lái)看，當(dāng)前新房市場(chǎng)供需兩端逐漸走穩(wěn)，一方面政策層面不會(huì)允許市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)大幅下跌，同時(shí)單純的降價(jià)促銷背后會(huì)給房企帶來(lái)較大壓力。另一方面購(gòu)房需求穩(wěn)定的情況下，降價(jià)并不能創(chuàng)造需求，只能短期消耗市場(chǎng)，買賣雙方趨于理性的情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)大范圍降價(jià)潮的概率較小。”

其實(shí)論房?jī)r(jià)的高低，主要還是看政策。如果政策平穩(wěn)，市場(chǎng)基本不會(huì)有明顯的漲跌。據(jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，今年上半年全國(guó)發(fā)布的穩(wěn)定樓市的政策次數(shù)為304次，同比上漲21%，刷新了半年調(diào)控次數(shù)的歷史紀(jì)錄。不過(guò)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定，5月房地產(chǎn)政策次數(shù)明顯減少，全國(guó)只有35次，6月動(dòng)作繼續(xù)減少，政策調(diào)控次數(shù)僅31次。

9月4日，杭州對(duì)之前被政策誤傷的部分“剛需族”進(jìn)行松綁，除了加大無(wú)房家庭房源傾斜比例，還對(duì)無(wú)房家庭的認(rèn)定范圍作出調(diào)整，明確了30周歲以上未婚單身且在該市限購(gòu)范圍內(nèi)無(wú)自有住房記錄的購(gòu)房人、以及離異單身滿3年且在本市限購(gòu)范圍內(nèi)無(wú)自有住房記錄滿3年的購(gòu)房人，都可認(rèn)定為無(wú)房家庭。

劉敏說(shuō)，杭州對(duì)剛需還是很照顧的，她身邊很多30歲的朋友近期都打算看房，“但是房源太緊張了，搖號(hào)感覺依舊很難?！睆哪玫椒科钡巾樌炏沦?gòu)房合同，劉敏還要走過(guò)幾道關(guān)卡，相比于搖號(hào)選房，她似乎不太在乎能從開發(fā)商手里拿到多少“實(shí)惠”了。