VIPKID復制VIPKID

教育圈有一句話：從0做到50億營收規模，新東方用了19年，好未來用了13年，而VIPKID只用了5年。

而過去一年里，曾“為了規?？癖肌钡腣IPKID，正在轉向精細化運營，其戰略目標也從追求“品質、規?！?，轉變為在兩者基礎上“每節課賺一塊錢，不靠融資實現獨立盈利”。

8月18日，沉寂已久的VIPKID舉辦新聞發布會宣布，公司單位運營利潤（UE）連續兩季度為正，90%的渠道首單實現盈利，獲客成本同比降低45%，業績保持持續增長。

UE（Unit Economic model，單位經濟模型）為正，雖不代表公司整體盈利，但這是許多投資人口中的企業健康指標。至此，VIPKID也成為國內第一家收入在百億級規模且實現UE轉正的在線教育公司。

在長期虧損的一對一在線教育行業，VIPKID是如何實現UE轉正的？未來能否大規模可持續盈利？其自主造血能力在哪里？這恐怕是大家最關注的幾個核心問題。

01

VIPKID如何盈利？

VIPKID實現UE轉正，是成本降低與業務增長雙重驅動下的結果。

一方面，VIPKID通過提升組織人效和優化技術應用，全面實現降本增效。

例如，“以前全公司銷售團隊超過2000人，不同產品都有各自的團隊，現在都打通了，只剩600多名銷售?！币幻鸙IPKID銷售團隊的員工Rachael告訴投中網，過去一年里，公司內部的變化是暴風式的，組織架構、晉升制度以及激勵制度等都在調整。為了達成‘每節課賺一塊錢’的目標，各個部門也都在做成本優化。

這些變化背后的實施者，是VIPKID去年7月從百度重金“挖角”的CTO鄭子斌。

鄭子斌是前百度副總裁、百度移動生態事業群CTO，在百度履職7年期間，先后負責百度商務搜索部、商業基礎平臺部、大數據部、大鳳巢等重要業務部門。

據了解，鄭子斌加入后，幫助VIPKID進行了全面的數字化建設提升，包括CRM系統、銷售線索分配系統、數據中臺、商業分析工具等等。

VIPKID聯合創始人、總裁張月佳也在發布會上提到，經過一年調整，公司原先不同產品“各自為政”的數據、測試、銷售等團隊班子，全部進行了重新整合并打通，使得組織人效提高了一倍，溝通和管理成本也大大降低。

而鄭子斌本人尤為驕傲的，是VIPKID在AI技術方面的突破。

“請大家看看，左邊和右邊，哪邊是真人老師，哪邊是AI老師？”在8月18日舉行的新聞發布會上，鄭子斌指著大屏幕上的兩位老師問道。

VIPKID的AI教師互動示例 圖/投中網攝

視頻中，兩位老師的語言、表情和動作都很流暢，在場者選擇左邊和右邊老師的人數相當。

但鄭子斌的回答是：“兩位都是AI老師”。

“我們是業內首次大規模將AI應用到上課場景中的，到今年以來超過100萬節超級互動AI課，參與學生超過10萬學生，學生在AI課參與率達到98%”鄭子斌進一步談到。

此外，VIPKID的AI技術還應用于智能師生匹配系統，這不僅提升了工作效率，還為其撕下了“無法固定外教”、“師生不熟悉”等負面標簽。據介紹，目前VIPKID的師生固定匹配率達88%，一名學生在三個月內基本可以固定由三名老師教課。

經過了成本控制、人效提升、AI技術的應用等調整，VIPKID此次對外公布，其獲客成本降低了45%。

也就是說，當前VIPKID平均每單的獲客成本約3000元左右。這與業界一直傳言的7000~10000元形成了極大差距。

在各類成本降低的情況下，另一方面，VIPKID還通過推出大米網校、中外教培優課等K12賽道產品拓展了新的業務增長點。

例如，其年初推出的大班課產品大米網校，截至6月學員規模已增長5倍；補充應試需求的中外教培優課，7月單月銷量也突破了1萬單，作為新業務線均有所增長。

02

VIPKID盈利，證明了什么%3F

VIPKID成立之初，以“北美好外教”為特色，用5年時間，開辟了英語一對一教育的新賽道。

而后面的2年時間，它則在“后浪兇猛”的殘酷競爭中鎖定了賽道，并跑通了商業模式。

2018-2019年，各家對標VIPKID的在線英語一對一產品來勢洶洶，展開了一場空前的“燒錢”大戰。如今，噠噠英語、TutorABC分別“賣身”好未來和平安、今日頭條旗下的GoGoKid沉寂許久；學而思旗下VIPX也早已消失于江湖。

此時再來回顧，VIPKID能夠“剩者為王”的關鍵，正在于最初讓它“出圈”的供給端稀缺資源——優質北美外教。

據VIPKID官網顯示，目前平臺簽約的北美外教已超過9萬人，平均教齡7.5年。其中超過33%的人擁有碩士及以上學歷，6000余人畢業于常青藤名校。

為了將這些優質的外教資源緊握手中，VIPKID付出的成本是巨大的。

美國職場點評網站Glassdoor收集的數據顯示，洛杉磯一名教師的平均月薪為4521美元。但當地的教師收入比美國全國水平高約20%。折合后，全美教師平均月收入應該在3700美元左右。

而據Youtube上一位外教發布的“攻略”，在VIPKID教課根據課時的數量不同，每月收入范圍在3000~8000美元，比其在公立學校的正職收入更高。

過去兩年，VIPKID連續上榜Glassdoor公布的最佳雇主榜單，去年更是高于Google排名第九。在口碑吸引和轉介紹機制的雙重驅動下，其外教數量還在不斷增長中。

優質的外教資源，的確是這一行業各家爭搶的“香餑餑”。在2019年的“燒錢大戰”中，字節跳動旗下對標VIPKID推出同類競品的GoGoKid，曾大舉“挖角”VIPKID的北美外教。

在社交軟件Facebook上，一個名為“GoGokid and Vipkid Teachers”的小組有超過2000名成員。其中有人表示，由于GoGoKid開出的兩倍高薪酬勞，自己隨即“心動”跳槽，但后來又“跳”了回來，因為前者學員數量較少，在能夠分配到的課時太少，總酬勞并不多。

在北美外教資源已被VIPKID“圈牢”的情況下，51Talk、伴魚等將目光轉向了菲籍外教。據媒體報道，51Talk的菲教數量在2019年已達1.5萬人，且計劃在五年內繼續引入10萬在線菲教。若資質篩選得當，廣闊的菲教市場的確可以彌補北美外教數量不足且成本過高等問題，為51Talk帶來利潤。

但不得不提的是，目前中國市場對于菲教的接受度還遠不夠成熟。根據中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室7月發布的《2020年中國在線青少兒英語教育市場報告》，調研顯示，在外教選擇方面，82.3%的家長更愿意選擇并信任北美外教，歐洲外教、中教成為第二、第三選擇，愿意選擇菲教的比例最低。

家長選擇菲籍外教的傾向不足10% 

圖表來源/中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室

該報告同時指出，“菲教口音重”成為家長對在線教育平臺抱怨、投訴的第二大原因。

家長對在線英語平臺(不)滿意原因調查 

圖表來源/中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室

由此可見，VIPKID多年來積累并維護的北美外教資源，儼然已經成為了其他競爭對手難以逾越的護城河。

而在手握9萬多名北美外教的同時，VIPKID還對外公布了一組數字，其在需求端的“付費學員已超過80萬名，這些用戶單一學科年消費在1.2萬-1.3萬元，都是高凈值人群?！?

張月佳對外談到，“其實早期通過北美外教一對一課積累的用戶就像我們的數據庫，學員規模越大，學習需求也會更多。VIPKID開發了新產品線，獲客首先肯定是基于原有的 80萬付費用戶，要滿足他們在LTV（學習生命周期）不同階段的不同需求，這一點我們一直走在正確的道路上?！?

換言之，VIPKID通過大規模擴張，積累了獨有的北美外教資源，而優質的外教資源又吸引了大量高端用戶，最終形成了很難被他人復制的競爭壁壘。

03

未來，能否大規模持續盈利？

當優勢壁壘的護城河已經形成，VIPKID的下一目標，必定是大規模持續盈利。

張月佳在接受采訪中也表示，“對于現在的市場環境來說，先燒錢跑出規模、再通過規模去盈利的時代已經過去，毫無疑問，VIPKID未來做任何一件事情都要考慮盈利，這是我們的底線?！?

針對這一目標，不妨可以從存量用戶與增量用戶兩個方面來看。

在存量用戶上。一般而言，家長為孩子選擇學習課程時，主要考慮的就是三點：第一是學習效果，第二是性價比，第三，在前兩個條件的基礎上，最好還能滿足多重學習需求。

而當一個學習體系能夠同時滿足這三者要求時，它們之間又會互相促進，形成一個正向循環的學生價值飛輪。一開始，要使輪子轉起來必須費很大力氣，但此后輪子會越轉越快，直至形成依照慣性高速轉動的飛輪，激活家長不斷復購。

VIPKID目前形成的產品體系——以一對一北美外教課為主，大米網校、中外教培優課、英語啟蒙課以及數學思維課為輔的五大產品線，恰好符合上述飛輪模型。

VIPKID產品戰略圖

在學習效果上，五大產品線覆蓋了3-15歲青少兒人群，可滿足幼兒啟蒙、少兒聽說能力培養和K12的應試教育等不同階段所需求；在性價比方面，單課價格從66元到125元不等，大眾及高端市場都有涉及；多課程選擇上，包括聽、說、讀、寫全品類的英語課程，以及新“試水”的數學思維。

目前，VIPKID已積累了80萬高端用戶，當這些家長形成對品牌的認可后，在飛輪效應下，復購其他產品幾乎沒有渠道成本，有實現多產品、大規模復制的可能，這也是其存量用戶基礎上實現盈利的根本。

再說增量用戶。今年以來，VIPKID陸續推出了大班課產品大米網校，以及滿足高年級學生應試需求的中外教培優課，全面拓展K12領域的業務線。

據張月佳在發布會上透露，目前大米網校低價課到正價課的轉化率達到18%，續費率達到75%，多項核心指標躋身在線大班課第一陣營。他此前還表示，大米網校未來有能力做到300萬到500萬學員。中外教培優課則在7月突破了單月銷量1萬單，第二季度環比增長180%。

雖然這兩項新業務的成績與好未來、跟誰學等K12賽道的老牌選手相比，還只是“小荷才露尖尖角”，但隨著VIPKID前期積累的品牌勢能逐漸顯現，用戶口碑轉化也將逐步擴大。

而據高盛預計，2025年中國K12教育市場將從2019年的70億美金增至570億美元，年復合增長率高達41%，旺盛的用戶需求顯然還遠遠未被滿足。

已經穩坐在線英語一對一老大地位的VIPKID，能否在K12廣闊的市場里再復制一個VIPKID？這或許取決于，其商業模式底層邏輯最核心的飛輪模型，是否已經打磨得當。

飛輪理論的提出者吉姆·柯林斯曾說過，當一個公司找到了那個正確的飛輪模型，其各個業務模塊之間就會有機地相互推動，像咬合的齒輪一樣，有一個齒輪轉動起來，整個的齒輪組就會跟著飛速轉動，且越轉越快，最終飛向成功。