四川綿陽(yáng)90后女孩李佳佳，父親早逝，生活坎坷。25歲那年她拍起短視頻，變成古風(fēng)美食博主李子柒。

精美的田園視頻火遍全球，李子柒甚至成為非遺大使，她用了三年時(shí)間從網(wǎng)紅變身李老板，和自己身后的公司杭州微念合伙做生意，把視頻里的美食搬到網(wǎng)店，生意做的風(fēng)生水起。

如今李老板的頭銜又多了一個(gè)——李廠(chǎng)長(zhǎng)。

李子柒在柳州建了生產(chǎn)螺螄粉的工廠(chǎng)。本來(lái)這些網(wǎng)紅品牌走的都是輕運(yùn)營(yíng)模式，拿錢(qián)去找代工廠(chǎng)就好了。從網(wǎng)紅延伸做品牌的李子柒突然畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，投資建了個(gè)廠(chǎng)，肯定不是錢(qián)多沒(méi)地方花這么簡(jiǎn)單。

仔細(xì)研究，我們發(fā)現(xiàn)了李子柒和螺螄粉背后的野心。

咖啡、茶、檳榔、酒，這些產(chǎn)品更有可能穿越消費(fèi)變化的長(zhǎng)周期，因?yàn)楦菀咨习a，螺螄粉也一樣。

民以食為天，在消費(fèi)品上，食不如飲。

世界500強(qiáng)里的食品企業(yè)大多集中在“糧油”“餅干”“巧克力”（達(dá)能、億滋）上，飲料圈的500強(qiáng)數(shù)量要多于食品行業(yè)。這背后的原因是咖啡、酒這些相對(duì)食品來(lái)說(shuō)會(huì)更容易成癮。

眾口難調(diào)，食品創(chuàng)業(yè)者要懂得一個(gè)道理，消費(fèi)者是“渣男”，沒(méi)有永久的口味，變變變才是常態(tài)。10年前難吃的東西現(xiàn)在可能成為心頭好，云貴川人民喜歡的魚(yú)腥草對(duì)江浙人民就是噩夢(mèng)，但唯有軟性癮品——咖啡、茶、巧克力、檳榔、酒等等，更有可能穿越消費(fèi)變化的長(zhǎng)周期。

“人在年頭不好的時(shí)候會(huì)放棄很多必需品，卻絕不會(huì)想到要戒掉自己的壞習(xí)慣?！?

螺螄粉就是這樣的壞習(xí)慣。

李子柒砍竹筍準(zhǔn)備制作螺螄粉/視頻截圖

螺螄粉具有非常鮮明的味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)。螺螄粉口味上的主要特點(diǎn)是鮮香辣以及臭，臭味來(lái)自腌制的柳州酸筍。酸筍發(fā)酵過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一些有鮮味的氨基酸物質(zhì)，臭味由此而來(lái)。這種“酸中帶臭，臭中帶香”的神奇體驗(yàn)會(huì)讓喜歡的人欲罷不能。

“螺螄粉只要吃過(guò)三次，沒(méi)有不上癮的”，符合軟性癮品的特征。在銷(xiāo)售上的體現(xiàn)，就是高頻，復(fù)購(gòu)率高。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，方便食品被中國(guó)臺(tái)灣兩大巨頭康師傅和統(tǒng)一統(tǒng)治江湖，以至于我們都忘記了中國(guó)面、粉的品種之多冠絕全球。隨著凍干等工藝的廣泛應(yīng)用，我們?cè)诔泻捅憷暌呀?jīng)看到了速食刀削面、速食重慶小面、速食拌面。

當(dāng)然這些方便面食還是受到了地域美食文化的限制，并沒(méi)有廣泛出圈。隨著種草文化的流行，方便面迎來(lái)了目前為止最可能撼動(dòng)其地位的方便主食——螺螄粉。

不單單是我們今天故事的主角李子柒賣(mài)螺螄粉賣(mài)得好，帶貨天王李佳琦曾創(chuàng)造出2分鐘內(nèi)售空26000箱螺螄粉的歷史記錄；陳赫的抖音直播首秀在短短8分鐘里售出6.6萬(wàn)袋螺螄粉，成交額237.6萬(wàn)。

疫情期間，社交圈的大熱話(huà)題就是，“我訂的螺螄粉什么時(shí)候發(fā)貨?！?

柳州市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)，受疫情紅利影響，今年上半年袋裝螺螄粉產(chǎn)值達(dá)到49.8億元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到90億元。整個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了統(tǒng)一方便面的2019年?duì)I業(yè)收入。

2020年1月9日至2月6日，在糧油米面/南北干貨/調(diào)味品類(lèi)目中，方便粉絲/米線(xiàn)/螺螄粉、即食火鍋，與面食、水餃/餛飩一起，排在了細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的前六。

從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，這暫時(shí)還是一個(gè)小品類(lèi)，從增長(zhǎng)速度來(lái)看，這是一個(gè)好品類(lèi)。

食品創(chuàng)新需要符合長(zhǎng)期形成的社會(huì)口味習(xí)慣，統(tǒng)一當(dāng)年的爆款老壇酸菜面就是迎合了長(zhǎng)期以來(lái)下沉群體的喜好——咸咸咸。雖然各家品牌每年都會(huì)誕生當(dāng)年爆款，但維持長(zhǎng)青的基礎(chǔ)還是建立在廣泛用戶(hù)的口味認(rèn)知上。

脫離口味基礎(chǔ)的標(biāo)新立異可能起來(lái)快，熱潮退卻也快。

2018年就成為淘系電商銷(xiāo)售排名第一米粉品類(lèi)的螺螄粉，從復(fù)購(gòu)率和國(guó)民度來(lái)看，似乎已經(jīng)完成從暗黑料理到國(guó)民食品的進(jìn)化。

雖然螺螄粉爆紅，行業(yè)跑出來(lái)不少品牌來(lái)，但是李子柒家的銷(xiāo)量吊打其他幾家，據(jù)說(shuō)占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)一半以上份額。

對(duì)于柳州市來(lái)說(shuō)，疫情是個(gè)特殊機(jī)遇，如果沒(méi)有做成螺螄粉大品牌，那這種紅利可能會(huì)持續(xù)很短。所以，捆綁李子柒這樣的頂級(jí)IP，才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大螺螄粉的影響力。

從另一個(gè)層面來(lái)看，螺螄粉也加速了李子柒的流量變現(xiàn)，就是這款讓人上癮、欲罷不能的產(chǎn)品，一直是李子柒家賣(mài)得最好的單品，最高時(shí)候月銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)袋，還得限購(gòu)。

李子柒是一個(gè)超級(jí)IP，但I(xiàn)P不是品牌，品牌需要長(zhǎng)期主義。

李子柒這個(gè)超級(jí)IP是一個(gè)非典型的內(nèi)容IP。

一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容做久了就是把流量變現(xiàn)。流量變現(xiàn)有兩種：接廣告和帶貨。二者沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，都是作為品牌方的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)投放渠道。賺的是快錢(qián)，和電視臺(tái)的盈利方式一樣。

但李子柒走的是一個(gè)更有挑戰(zhàn)、想象空間更大的路子——直接做品牌方。

2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開(kāi)業(yè)，不用苦哈哈的冷啟動(dòng)，從視頻積累的粉絲流量直接導(dǎo)入，上線(xiàn)一周銷(xiāo)售額就破千萬(wàn)，在多個(gè)垂直品類(lèi)獲得銷(xiāo)量第一。2019年李子柒旗艦店店鋪粉絲高達(dá)281萬(wàn)，開(kāi)店一年總銷(xiāo)售額高達(dá)7100萬(wàn)。

李子柒牌螺螄粉/淘寶店截圖

疫情加速了“李子柒”的出圈。因?yàn)橥赓u(mài)停滯，包括螺螄粉在內(nèi)的方便食品需求量急速上升。

截至發(fā)稿，李子柒天貓店鋪粉絲數(shù)507萬(wàn)，同比增長(zhǎng)80%。其中最受歡迎的螺螄粉（3連包）月銷(xiāo)100萬(wàn)，客單價(jià)40元，月銷(xiāo)售額4000萬(wàn)。簡(jiǎn)單算術(shù)，四舍五入，就是單品年銷(xiāo)售額5億的消費(fèi)品。

李子柒做了這么多產(chǎn)品，螺螄粉是爆款中的爆款。

根據(jù)天貓店鋪數(shù)據(jù)估算，其他產(chǎn)品比如藕粉、紅糖姜茶、黑芝麻核桃粉、紫薯蒸米糕，大概能做到年銷(xiāo)售額2000萬(wàn)-8000萬(wàn)筆，累計(jì)大概也是3億-5億的銷(xiāo)售額。

天時(shí)地利人和，剛剛好，李子柒成為了螺螄粉出圈的“撿人頭”玩家（游戲術(shù)語(yǔ)，在技能充足的情況下去擊殺殘血的敵人）。

螺螄粉讓李子柒從千萬(wàn)銷(xiāo)量進(jìn)階成接近10億的消費(fèi)品玩家。這一成績(jī)?cè)贏股中擊敗了20%的食品類(lèi)上市公司，被擊敗的食品公司包括金華火腿品牌商“金字火腿”。

這也促使李子柒品牌化加速。“李子柒”從一個(gè)預(yù)包裝食品品牌商進(jìn)階為“螺螄粉”這個(gè)新興品類(lèi)的品牌商。

品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。超級(jí)大品牌蘋(píng)果、戴森、優(yōu)衣庫(kù)就是此類(lèi)。

而這種信任甚至迷信，需要長(zhǎng)期的沉淀。

從IP到品牌，還有一大截路。

IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。而品牌要依附于一個(gè)或一種類(lèi)型的具體產(chǎn)品。比如蘋(píng)果最開(kāi)始被消費(fèi)者信任是因?yàn)?，iPod完爆當(dāng)時(shí)所有MP3產(chǎn)品，從審美、功能再到產(chǎn)品傳遞的設(shè)計(jì)哲學(xué)，奠定了蘋(píng)果電子產(chǎn)品之王的地位。

我們?cè)凇度绾未蛟靸r(jià)值140億的“東方魔水”》中提到了品牌力的兩步走：講故事、找喇叭。

講故事是要讓消費(fèi)者進(jìn)行心智綁定，品類(lèi)即品牌，只要吃火鍋就會(huì)想起去火的王老吉，只要想起天然水就是農(nóng)夫山泉。

所以李子柒的長(zhǎng)期目標(biāo)也是需要告訴大家，只要想起螺螄粉就要想到李子柒。

而不會(huì)是只要想起螺螄粉，就會(huì)想到李子柒的“難吃”螺螄粉。

在小紅書(shū)上，對(duì)李子柒螺螄粉口感的控訴帖子比較常見(jiàn)，背后的原因還是李子柒所屬的杭州微念成長(zhǎng)速度過(guò)快，在研發(fā)和品控上相對(duì)來(lái)說(shuō)還處于一個(gè)學(xué)徒的狀態(tài)。

自建工廠(chǎng)是品牌力形成的重要一環(huán)，畢竟對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，好吃才是最重要的。

不好吃的話(huà)，種草只能吃草。

在所有品牌方都能夠輕松賣(mài)出去螺螄粉的時(shí)候，李子柒需要在供應(yīng)鏈上更強(qiáng)勢(shì)，做好品控、研發(fā)，保持產(chǎn)品生命力。

疫情是個(gè)契機(jī)，背后是方便類(lèi)食品的迭代進(jìn)化。

消費(fèi)升級(jí)，方便食品也要升級(jí)。方便食品的升級(jí)，不是從老壇酸菜換成湯達(dá)人，而是從原先只能看著「圖片僅供參考，以實(shí)物為準(zhǔn)」的大塊牛肉流口水，現(xiàn)在可以真正吃到含有黃牛肉的速食米粉了。由于國(guó)內(nèi)物流的加速升級(jí)，方便食品的保質(zhì)期也從180天縮短到60天。

螺螄粉里的筍干花生米、湖南米粉里的黃牛肉，都開(kāi)始見(jiàn)圖如見(jiàn)實(shí)物。它們從口味上和性?xún)r(jià)比上不僅僅戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的方便面，而且戰(zhàn)勝了外賣(mài)。

成立4年銷(xiāo)量達(dá)到幾億的方便食品“拉面說(shuō)”，旗下一款產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)到十幾家之多，叉燒、調(diào)料粉、蔬菜包、面條的供應(yīng)商來(lái)自全國(guó)各地。

在早些時(shí)候，能夠調(diào)配這些供應(yīng)商需要很強(qiáng)的調(diào)集能力和密集的人力支持，而現(xiàn)在各種SaaS軟件可以在信息流上對(duì)配味、加工和封裝進(jìn)行遠(yuǎn)程的調(diào)度和指揮。

說(shuō)這么多就是告訴大家，食品工業(yè)非常發(fā)達(dá)，只要你有品牌、有渠道就能大概率搞出一個(gè)國(guó)民品牌，比如我們之前提到的元?dú)馍帧?

新國(guó)貨品牌的迅速出圈，來(lái)自于外貿(mào)時(shí)代積累的過(guò)剩產(chǎn)能、淘系電商的巨大流量池，以及新世代消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的變化。

所以大部分我們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)品牌其實(shí)都沒(méi)有走到自建工廠(chǎng)的地步。找人代工這件事情更輕松一些，能做輕就做輕，現(xiàn)金流最重要，有錢(qián)備貨要比有錢(qián)買(mǎi)工廠(chǎng)好太多，也容易太多。

在這個(gè)知識(shí)背景下，再來(lái)看李子柒自建工廠(chǎng)這個(gè)動(dòng)作就顯得非常令人疑惑。

疫情給了我們答案，就是產(chǎn)能不夠，李子柒還沒(méi)有形成一種對(duì)代工方的強(qiáng)勢(shì)談判能力。

李子柒家螺螄粉找的代工廠(chǎng)——廣西中柳食品科技有限公司，是柳州螺螄粉五大品牌企業(yè)之一，同時(shí)也是百草味的供應(yīng)商。地方媒體報(bào)道過(guò)，這家代工廠(chǎng)高峰時(shí)期，有近三分之一的產(chǎn)能用于生產(chǎn)李子柒品牌的螺螄粉。

不過(guò)，中柳自己還有個(gè)“柳江人家”品牌，兩款螺螄粉在配料和口味上都挺像，柳江人家的銷(xiāo)量現(xiàn)在也迅速增長(zhǎng)。

天貓旗艦店顯示，柳江人家的螺螄粉（三袋裝）現(xiàn)在月銷(xiāo)量是10萬(wàn)加。

關(guān)鍵是柳江人家還漲價(jià)不少。不少網(wǎng)友留言，最開(kāi)始16.8三包的柳州螺螄粉，現(xiàn)在漲到了34.8元，跟李子柒家39.7元三包也不差多少。

在所有品牌方都能夠輕松賣(mài)出去螺螄粉的時(shí)候，大概率很難管控供應(yīng)鏈，所以李子柒開(kāi)始自建工廠(chǎng)。

自建工廠(chǎng)能帶來(lái)另外一個(gè)現(xiàn)狀的改變，就是品控會(huì)更優(yōu)，以及毛利的增加。

同時(shí)保證品質(zhì)溯源，畢竟食品安全是食品業(yè)的達(dá)摩克利斯劍。

在電商平臺(tái)，此前李子柒輕松完成7000萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，但這和她龐大的粉絲基數(shù)一比，就知道線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率并不高。

李子柒是線(xiàn)上渠道的受益者。她自己本人就是一個(gè)超級(jí)渠道。

還是在《東方魔水》一文中提到的，品牌和產(chǎn)品先行，而如果渠道跟不上，那也白搭。

在其他品牌方花著幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的坑位費(fèi)求大主播帶貨時(shí)，李子柒似乎沒(méi)有這個(gè)擔(dān)憂(yōu)。作為頂級(jí)網(wǎng)紅，李子柒微博粉絲2664萬(wàn)、抖音粉絲3959.4萬(wàn)、淘寶粉絲507萬(wàn)，絕對(duì)是頭部中的頭部。

最難的線(xiàn)上渠道本身就是李子柒出道的基礎(chǔ)。

所以我們唯一擔(dān)心的是，僅僅靠著線(xiàn)上渠道就會(huì)永遠(yuǎn)長(zhǎng)紅嗎？因?yàn)楫吘咕€(xiàn)下渠道仍大有可為。

李子柒最早的產(chǎn)品是蘇造醬，這款產(chǎn)品在上海盒馬鮮生店里有上架，這是李子柒第一次走線(xiàn)下渠道。

但是內(nèi)容和電商還是存在天然的割裂。在電商平臺(tái)，李子柒可以輕松完成7000萬(wàn)的年銷(xiāo)售額，但這和李子柒龐大的粉絲基數(shù)一比，就知道線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率并不高。單款產(chǎn)品月銷(xiāo)量只有幾千，并不值得在線(xiàn)下去投入更多精力。線(xiàn)上的流量都沒(méi)有榨干價(jià)值，線(xiàn)下也不急著鋪。

光依托線(xiàn)上渠道和淘寶巨大的流量池，也許會(huì)活得很舒服。但每一個(gè)想要做大的消費(fèi)品都有一顆獨(dú)立的心。

小米的生態(tài)鏈供應(yīng)商拼命“去小米化”，就是擔(dān)心被小米卡住了脖子，在商業(yè)世界里，沒(méi)有什么美好生態(tài)鏈，小蝦米依托大巨頭獲取流量只是短暫的寄人籬下。

而且最重要的一點(diǎn)是，線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的殘酷已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下。阿里巴巴每年?duì)I收的增長(zhǎng)大多來(lái)自于頭部玩家購(gòu)買(mǎi)的流量費(fèi)用。不買(mǎi)就有新的玩家，抓不住頂級(jí)流量，就意味著斷崖式的市場(chǎng)份額下滑。

這是其一。

其二，線(xiàn)下渠道的鋪開(kāi)也是一種品牌力的表現(xiàn)，也是一種變相的廣告。觸手可及才是最為真切的洗腦宣傳。

線(xiàn)下渠道的大有可為來(lái)自于“消費(fèi)”本質(zhì)上是一場(chǎng)體驗(yàn)，無(wú)接觸的電商購(gòu)物沒(méi)有消解這種本質(zhì)。

疫情期間，很多消費(fèi)品開(kāi)始反思是否過(guò)于注重線(xiàn)下了。但實(shí)際上沒(méi)有線(xiàn)下的體驗(yàn)，也沒(méi)有電商銷(xiāo)量的指數(shù)增長(zhǎng)。

無(wú)線(xiàn)下，無(wú)消費(fèi)。

如果李子柒想要真正把品牌做成功，這是最后一步。