李子柒廠長的螺螄粉帝國野心

四川綿陽90后女孩李佳佳，父親早逝，生活坎坷。25歲那年她拍起短視頻，變成古風美食博主李子柒。

精美的田園視頻火遍全球，李子柒甚至成為非遺大使，她用了三年時間從網紅變身李老板，和自己身后的公司杭州微念合伙做生意，把視頻里的美食搬到網店，生意做的風生水起。

如今李老板的頭銜又多了一個——李廠長。

李子柒在柳州建了生產螺螄粉的工廠。本來這些網紅品牌走的都是輕運營模式，拿錢去找代工廠就好了。從網紅延伸做品牌的李子柒突然畫風一轉，投資建了個廠，肯定不是錢多沒地方花這么簡單。

仔細研究，我們發現了李子柒和螺螄粉背后的野心。

螺獅粉，天然上癮

咖啡、茶、檳榔、酒，這些產品更有可能穿越消費變化的長周期，因為更容易上癮，螺螄粉也一樣。

民以食為天，在消費品上，食不如飲。

世界500強里的食品企業大多集中在“糧油”“餅干”“巧克力”（達能、億滋）上，飲料圈的500強數量要多于食品行業。這背后的原因是咖啡、酒這些相對食品來說會更容易成癮。

眾口難調，食品創業者要懂得一個道理，消費者是“渣男”，沒有永久的口味，變變變才是常態。10年前難吃的東西現在可能成為心頭好，云貴川人民喜歡的魚腥草對江浙人民就是噩夢，但唯有軟性癮品——咖啡、茶、巧克力、檳榔、酒等等，更有可能穿越消費變化的長周期。

“人在年頭不好的時候會放棄很多必需品，卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣。”

螺螄粉就是這樣的壞習慣。

李子柒砍竹筍準備制作螺螄粉/視頻截圖

螺螄粉具有非常鮮明的味覺和嗅覺體驗。螺螄粉口味上的主要特點是鮮香辣以及臭，臭味來自腌制的柳州酸筍。酸筍發酵過程中會產生一些有鮮味的氨基酸物質，臭味由此而來。這種“酸中帶臭，臭中帶香”的神奇體驗會讓喜歡的人欲罷不能。

“螺螄粉只要吃過三次，沒有不上癮的”，符合軟性癮品的特征。在銷售上的體現，就是高頻，復購率高。

過去很長一段時間，方便食品被中國臺灣兩大巨頭康師傅和統一統治江湖，以至于我們都忘記了中國面、粉的品種之多冠絕全球。隨著凍干等工藝的廣泛應用，我們在超市和便利店已經看到了速食刀削面、速食重慶小面、速食拌面。

當然這些方便面食還是受到了地域美食文化的限制，并沒有廣泛出圈。隨著種草文化的流行，方便面迎來了目前為止最可能撼動其地位的方便主食——螺螄粉。

不單單是我們今天故事的主角李子柒賣螺螄粉賣得好，帶貨天王李佳琦曾創造出2分鐘內售空26000箱螺螄粉的歷史記錄；陳赫的抖音直播首秀在短短8分鐘里售出6.6萬袋螺螄粉，成交額237.6萬。

疫情期間，社交圈的大熱話題就是，“我訂的螺螄粉什么時候發貨。”

柳州市商務局提供的數據，受疫情紅利影響，今年上半年袋裝螺螄粉產值達到49.8億元，預計全年將達到90億元。整個行業的年產值已經超過了統一方便面的2019年營業收入。

2020年1月9日至2月6日，在糧油米面/南北干貨/調味品類目中，方便粉絲/米線/螺螄粉、即食火鍋，與面食、水餃/餛飩一起，排在了細分類目銷售數據的前六。

從數據上來說，這暫時還是一個小品類，從增長速度來看，這是一個好品類。

食品創新需要符合長期形成的社會口味習慣，統一當年的爆款老壇酸菜面就是迎合了長期以來下沉群體的喜好——咸咸咸。雖然各家品牌每年都會誕生當年爆款，但維持長青的基礎還是建立在廣泛用戶的口味認知上。

脫離口味基礎的標新立異可能起來快，熱潮退卻也快。

2018年就成為淘系電商銷售排名第一米粉品類的螺螄粉，從復購率和國民度來看，似乎已經完成從暗黑料理到國民食品的進化。

雖然螺螄粉爆紅，行業跑出來不少品牌來，但是李子柒家的銷量吊打其他幾家，據說占據行業市場一半以上份額。

對于柳州市來說，疫情是個特殊機遇，如果沒有做成螺螄粉大品牌，那這種紅利可能會持續很短。所以，捆綁李子柒這樣的頂級IP，才有可能進一步擴大螺螄粉的影響力。

從另一個層面來看，螺螄粉也加速了李子柒的流量變現，就是這款讓人上癮、欲罷不能的產品，一直是李子柒家賣得最好的單品，最高時候月銷量超過500萬袋，還得限購。

李子柒，IP要變品牌

李子柒是一個超級IP，但IP不是品牌，品牌需要長期主義。

李子柒這個超級IP是一個非典型的內容IP。

一般來說，內容做久了就是把流量變現。流量變現有兩種：接廣告和帶貨。二者沒什么本質區別，都是作為品牌方的一個營銷投放渠道。賺的是快錢，和電視臺的盈利方式一樣。

但李子柒走的是一個更有挑戰、想象空間更大的路子——直接做品牌方。

2018年8月，李子柒同名天貓店鋪正式開業，不用苦哈哈的冷啟動，從視頻積累的粉絲流量直接導入，上線一周銷售額就破千萬，在多個垂直品類獲得銷量第一。2019年李子柒旗艦店店鋪粉絲高達281萬，開店一年總銷售額高達7100萬。

李子柒牌螺螄粉/淘寶店截圖

疫情加速了“李子柒”的出圈。因為外賣停滯，包括螺螄粉在內的方便食品需求量急速上升。

截至發稿，李子柒天貓店鋪粉絲數507萬，同比增長80%。其中最受歡迎的螺螄粉（3連包）月銷100萬，客單價40元，月銷售額4000萬。簡單算術，四舍五入，就是單品年銷售額5億的消費品。

李子柒做了這么多產品，螺螄粉是爆款中的爆款。

根據天貓店鋪數據估算，其他產品比如藕粉、紅糖姜茶、黑芝麻核桃粉、紫薯蒸米糕，大概能做到年銷售額2000萬-8000萬筆，累計大概也是3億-5億的銷售額。

天時地利人和，剛剛好，李子柒成為了螺螄粉出圈的“撿人頭”玩家（游戲術語，在技能充足的情況下去擊殺殘血的敵人）。

螺螄粉讓李子柒從千萬銷量進階成接近10億的消費品玩家。這一成績在A股中擊敗了20%的食品類上市公司，被擊敗的食品公司包括金華火腿品牌商“金字火腿”。

這也促使李子柒品牌化加速。“李子柒”從一個預包裝食品品牌商進階為“螺螄粉”這個新興品類的品牌商。

品牌是消費者對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。超級大品牌蘋果、戴森、優衣庫就是此類。

而這種信任甚至迷信，需要長期的沉淀。

從IP到品牌，還有一大截路。

IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。而品牌要依附于一個或一種類型的具體產品。比如蘋果最開始被消費者信任是因為，iPod完爆當時所有MP3產品，從審美、功能再到產品傳遞的設計哲學，奠定了蘋果電子產品之王的地位。

我們在《如何打造價值140億的“東方魔水”》中提到了品牌力的兩步走：講故事、找喇叭。

講故事是要讓消費者進行心智綁定，品類即品牌，只要吃火鍋就會想起去火的王老吉，只要想起天然水就是農夫山泉。

所以李子柒的長期目標也是需要告訴大家，只要想起螺螄粉就要想到李子柒。

而不會是只要想起螺螄粉，就會想到李子柒的“難吃”螺螄粉。

在小紅書上，對李子柒螺螄粉口感的控訴帖子比較常見，背后的原因還是李子柒所屬的杭州微念成長速度過快，在研發和品控上相對來說還處于一個學徒的狀態。

自建工廠是品牌力形成的重要一環，畢竟對于食品品牌來說，好吃才是最重要的。

不好吃的話，種草只能吃草。

產能、品控，告別代工廠

在所有品牌方都能夠輕松賣出去螺螄粉的時候，李子柒需要在供應鏈上更強勢，做好品控、研發，保持產品生命力。

疫情是個契機，背后是方便類食品的迭代進化。

消費升級，方便食品也要升級。方便食品的升級，不是從老壇酸菜換成湯達人，而是從原先只能看著「圖片僅供參考，以實物為準」的大塊牛肉流口水，現在可以真正吃到含有黃牛肉的速食米粉了。由于國內物流的加速升級，方便食品的保質期也從180天縮短到60天。

螺螄粉里的筍干花生米、湖南米粉里的黃牛肉，都開始見圖如見實物。它們從口味上和性價比上不僅僅戰勝了傳統的方便面，而且戰勝了外賣。

成立4年銷量達到幾億的方便食品“拉面說”，旗下一款產品供應商達到十幾家之多，叉燒、調料粉、蔬菜包、面條的供應商來自全國各地。

在早些時候，能夠調配這些供應商需要很強的調集能力和密集的人力支持，而現在各種SaaS軟件可以在信息流上對配味、加工和封裝進行遠程的調度和指揮。

說這么多就是告訴大家，食品工業非常發達，只要你有品牌、有渠道就能大概率搞出一個國民品牌，比如我們之前提到的元氣森林。

新國貨品牌的迅速出圈，來自于外貿時代積累的過剩產能、淘系電商的巨大流量池，以及新世代消費人群消費習慣的變化。

所以大部分我們耳熟能詳的新消費品牌其實都沒有走到自建工廠的地步。找人代工這件事情更輕松一些，能做輕就做輕，現金流最重要，有錢備貨要比有錢買工廠好太多，也容易太多。

在這個知識背景下，再來看李子柒自建工廠這個動作就顯得非常令人疑惑。

疫情給了我們答案，就是產能不夠，李子柒還沒有形成一種對代工方的強勢談判能力。

李子柒家螺螄粉找的代工廠——廣西中柳食品科技有限公司，是柳州螺螄粉五大品牌企業之一，同時也是百草味的供應商。地方媒體報道過，這家代工廠高峰時期，有近三分之一的產能用于生產李子柒品牌的螺螄粉。

不過，中柳自己還有個“柳江人家”品牌，兩款螺螄粉在配料和口味上都挺像，柳江人家的銷量現在也迅速增長。

天貓旗艦店顯示，柳江人家的螺螄粉（三袋裝）現在月銷量是10萬加。

關鍵是柳江人家還漲價不少。不少網友留言，最開始16.8三包的柳州螺螄粉，現在漲到了34.8元，跟李子柒家39.7元三包也不差多少。

在所有品牌方都能夠輕松賣出去螺螄粉的時候，大概率很難管控供應鏈，所以李子柒開始自建工廠。

自建工廠能帶來另外一個現狀的改變，就是品控會更優，以及毛利的增加。

同時保證品質溯源，畢竟食品安全是食品業的達摩克利斯劍。

監純線上渠道會永遠長紅嗎？

在電商平臺，此前李子柒輕松完成7000萬的年銷售額，但這和她龐大的粉絲基數一比，就知道線上轉化率并不高。

李子柒是線上渠道的受益者。她自己本人就是一個超級渠道。

還是在《東方魔水》一文中提到的，品牌和產品先行，而如果渠道跟不上，那也白搭。

在其他品牌方花著幾十萬、幾百萬的坑位費求大主播帶貨時，李子柒似乎沒有這個擔憂。作為頂級網紅，李子柒微博粉絲2664萬、抖音粉絲3959.4萬、淘寶粉絲507萬，絕對是頭部中的頭部。

最難的線上渠道本身就是李子柒出道的基礎。

所以我們唯一擔心的是，僅僅靠著線上渠道就會永遠長紅嗎？因為畢竟線下渠道仍大有可為。

李子柒最早的產品是蘇造醬，這款產品在上海盒馬鮮生店里有上架，這是李子柒第一次走線下渠道。

但是內容和電商還是存在天然的割裂。在電商平臺，李子柒可以輕松完成7000萬的年銷售額，但這和李子柒龐大的粉絲基數一比，就知道線上轉化率并不高。單款產品月銷量只有幾千，并不值得在線下去投入更多精力。線上的流量都沒有榨干價值，線下也不急著鋪。

光依托線上渠道和淘寶巨大的流量池，也許會活得很舒服。但每一個想要做大的消費品都有一顆獨立的心。

小米的生態鏈供應商拼命“去小米化”，就是擔心被小米卡住了脖子，在商業世界里，沒有什么美好生態鏈，小蝦米依托大巨頭獲取流量只是短暫的寄人籬下。

而且最重要的一點是，線上流量爭奪戰的殘酷已經超過了線下。阿里巴巴每年營收的增長大多來自于頭部玩家購買的流量費用。不買就有新的玩家，抓不住頂級流量，就意味著斷崖式的市場份額下滑。

這是其一。

其二，線下渠道的鋪開也是一種品牌力的表現，也是一種變相的廣告。觸手可及才是最為真切的洗腦宣傳。

線下渠道的大有可為來自于“消費”本質上是一場體驗，無接觸的電商購物沒有消解這種本質。

疫情期間，很多消費品開始反思是否過于注重線下了。但實際上沒有線下的體驗，也沒有電商銷量的指數增長。

無線下，無消費。

如果李子柒想要真正把品牌做成功，這是最后一步。