百度沒有翻身仗

燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

5月19日，百度發布2020年第一季度（截止2020年3月31日）財報。財報顯示，第一季度百度營收225億元，同比下降7%，凈利潤（Non-GAAP，非美國通用會計準則）31億元，同比增長219%。財報發布后，百度盤后股價上漲8.19%，摩根士丹利、高盛等券商均對百度給出了“買入”、“增持”、“跑贏大盤”等樂觀評級。

百度這一季度的表現確實超過預期，疫情下大多數百度的中小企業客戶遭受重創，但公司仍有相對樂觀的營收。同時百度的云計算、智能硬件等其它收入占比上升，體現出了其業務的多元化與韌性。

而且，疫情期間用戶對專業知識的需求急劇上升，百度提供的信息咨詢使得其App日活躍用戶數增長28%達到2.22億，App端內搜索量同比增長45%，百度移動端的流量生態有了成效。

但細究發現，百度這一季度財報得到市場認可，很大程度上是因為好于悲觀預期，加上之前美股普遍下跌，市場給了其一定的補償。事實上，與本季財務數據相對照是，去年同期百度出現上市以來首次虧損，數據基數已經很低。

百度股價走勢圖

過去一年來，動蕩和焦慮仍然是百度的主旋律。以前躺著“吃老本”就可以賺錢，但隨著廣告業務的萎縮，新投入的AI、無人駕駛等業務商業化前景渺茫，曾經互聯網三巨頭BAT之一的百度一再掉隊，與阿里巴巴、騰訊的差距拉出了十倍開外。

百度的掉隊甚至被網友編成了段子，百度淪為市值計量單位，成了行業里的一個梗——阿里巴巴和騰訊相當于十幾個百度，美團、京東、拼多多能頂兩個多百度，網易近日超過了百度，連小米的市值也趕上了，百度市值排名跌至第八位。

如今，百度核心搜索廣告業務到達天花板且持續萎縮，AI板塊遲遲難見成效，直播、短視頻布局尚未成形，手里籌碼有限。從巨頭排位的角度，百度不僅和AT差距無法彌補，也被新崛起的巨頭挑戰甚至超越。未來，除非有顛覆式的創新，否則百度要打一個翻身仗，并不容易。

一季度財報超預期

百度觸底反彈

財報顯示，第一季度百度營收225億元，同比下降7%，凈利潤0.41億元，同比增長112.54%，Non-GAAP凈利潤31億元，同比增長219%。

百度自己對此頗為滿意：“第一季度，受新冠肺炎疫情影響，百度仍交出了一份看點頗多的業績報告。”

這一結論的背景是，2019年百度業績不盡如人意，2020年初新冠疫情爆發，百度的核心客戶中小企業受疫情影響較重。市場對其的預期是，百度雪上加霜，營收、利潤可能大幅下降。

但事實上，百度表現出了較強的抗風險能力，再加上與最新數據相對比的2019年Q1財報本來就是百度上市以來的首次虧損，已經是一個相對的歷史低點，所以，百度這一季度的財報超出預期。

具體來看，百度本季度的225億元營收，同比下降近7%，仍然創了近兩年來的新低，主要是因為在線營銷收入為142億元，同比下降了19％。不過百度的其他收入是83億元，同比增長28％，這主要是來自于愛奇藝會員，云服務和智能設備的增長。

財報顯示，來自百度核心（百度大搜）的收入為153億元，同比下降13％，愛奇藝收入達到76億元，同比增長9％。愛奇藝會員收入同比增長35％，但被在線廣告收入同比下降27％所抵消。

“盡管第一季度收入有所下降，但百度的總收入同比僅下降了7%，這是由于我們的收入來源多樣化，包括為廣東工業、新愛公司和愛奇藝提供營銷服務。隨著疫情在中國得到控制，線下活動正在反彈，百度將受益于中國經濟的重新啟動。”百度CEO李彥宏說。

不過百度前員工張旭推斷，百度的廣告客戶應該受到了疫情影響，但是百度的投放是提前預充值的，有一定的滯后性，本季度的收入有一部分可能是2019年底的充值確認收入了，疫情期間新開發的企業投放應該會受影響，所以疫情對百度的影響可能會體現在第二季度財報里。

此外，百度第一季度凈利潤為0.41億元，同比去年3.27億元的虧損有所好轉，但環比上一季度的63.45億元下降了99%，而公司對外宣稱的31億元凈利潤是Non-GAAP標準下的數據。

制圖 / 燃財經

同時，財報顯示，百度一季度的銷售和一般管理費用為39億元，同比減少36％，這主要是由于對渠道支出和促銷營銷的投資減少以及與人事相關的支出減少，也就是說在營收下降的情況下百度的凈利潤有一大部分是省出來的。

另外，百度App日活躍用戶數達到2.22億，同比增長28%，App端內搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%，百度App、百家號、智能小程序及托管頁等業務持續鞏固。

這得益與疫情期間百度提供的相關資訊。公開資料顯示，疫情期間平均每天有超過10億人次通過百度了解疫情，推動百度App流量和用戶時長強勁增長。

根據QuestMobile的數據，2019年百度系產品的用戶規模突破10億，與阿里、騰訊的10億級別用戶看齊。這體現出，在專業性強的知識領域，百度仍然是用戶獲取信息的主要渠道。不過短時間內，這些增長還未能轉化成真金白銀。

核心廣告收入疲軟

新業務創收有限

過去一年，百度異常焦慮。

2019年1月，李彥宏夫人馬東敏宣布重回百度，開啟百度變革和動蕩的一年。2019年一季度百度出現上市15年來的首次虧損，巨頭隕落的話題引得不少人唏噓。

此后在二三季度，百度的營收增速先是降至個位數，然后出現負增長，陷入增長瓶頸。而利潤方面，二季度剛有恢復，三季度又陷入了更大的虧損，第四季度好不容易好轉，2020年開年又碰上了疫情。

經歷了人事和業務大震蕩的百度，回過頭來發現，行業格局悄然發生了改變，美團、京東、拼多多，以及網易和小米的市值都超過了百度。一時間，百度成了市值單位，行業內用1度作為一個市值計量標準，有人專門作圖列舉各互聯網公司約相當于幾個百度。

數據截止日期2020年5月19日

制圖 / 燃財經

如今的百度，市值僅排在第八位，被后起的新巨頭超越。

另外，來自字節跳動、騰訊、阿里等公司的流量瓜分，威脅到了百度營收的主陣地。

李楠是四川一家公司的廣告優化師，負責對接百度、騰訊、字節跳動的廣告投放業務。他提到，近年來，頭條和騰訊分割走的廣告業務較多，除醫療行業外，不少行業客戶都開始考慮今日頭條。

“百度的客戶逐漸剩下一些其他平臺投放不了的廣告主，比如醫療廣告客戶，還有一些棋牌類、攝影、房產、婚戀等領域的中小型客戶，類型逐漸趨于單一化。原因在于百度搜索投放價格偏高，搜索量少，而且百度口碑逐漸下滑，效果變差。”李楠說。

據他介紹，百度搜索端用戶的100次點擊大概有10個轉化，百度信息流100次點擊約1個轉化，如果投放地區是北京，搜索端一次點擊收費約3-4元，信息流約2元左右；今日頭條的信息流大概是100個點擊里有10個轉化，一次點擊約收費1元多。

“百度搜索量少，但是比較精準。今日頭條準確率要低一點，但因為點擊量大，雖然效率低，但是量多轉化也就多。”李楠說。

簡單做一個推算，在百度搜索上要想獲得10個轉化大約需要300-400元，在百度信息流上約需要2000元。而在今日頭條上獲取10個轉化大約需要100元。折算下來今日頭條的廣告投放相對性價比高。

受疫情影響，李楠手里的廣告訂單在2月份下滑了近80%，原本一個月平均有50家左右的企業投放，2月僅有不到10家。

互聯網分析師葛甲也提到，百度的定價系統屬于競價，幾個企業爭奪一個關鍵詞，誰出的價高，誰就排得靠前，這有時候導致廣告主不堪重負，被迫出走。

核心業務萎縮之外，百度的其它收入雖有增加，但是并沒有成為強有力的增長點。如第一季度百度的其他收入是83億元，在營收中占比為36.8%，財報顯示主要來自于愛奇藝會員、云服務和小度音箱。這幾項業務在百度的營收中占比增加，但絕對數額并不大，且愛奇藝目前還在虧損中，能給百度帶來的只是營收增長而不是凈利潤。

綜合來看，此次受疫情影響，百度的營收持續下滑，尤其是核心業務帶來的收入低迷。而智能硬件、云計算等其他收入占比雖有上升，卻難以挑起大梁，AI、自動駕駛等業務在財務數據中尚未有營收貢獻，仍然處于投入階段。

營收來源太單一，老業務未有太大起色，新業務尚未成熟，是百度業績低迷的主要原因。

百度的翻身仗

現在還沒有來

這些年來，百度一直在走下坡路。百度的焦慮不僅表現在發力信息流業務，加碼短視頻推出好看視頻，還表現在，看到巨頭們直播做得風生水起，百度也高調入局了。

就在前不久的“萬象大會”上，百度推出“聚能計劃”，稱將拿出百億流量和5億補貼，發掘和打造優質的直播創作者。隨后，李彥宏親自上陣推出了自己的直播首秀，直播全程不同于秀場直播和電商直播的求打賞、引導消費，李彥宏和樊登保持一貫的調性，侃侃而談，更像是做了一場訪談。

直播結束當晚，百度股價從開盤時的95.18美元/股不斷攀升，漲幅一度超過4.3%，收盤時股價穩定在99.86美元/股。百度的市值一夜暴漲近17億美元，約合120億元人民幣。截止5月20日收盤，百度股價為109.75美元/股，累計漲幅約15%。

直播中李彥宏提到，百度有天然的搜索優勢，但是用戶在尋找答案的時候缺少互動性。但希望未來用戶搜索后可以直接到某個分享專業知識的直播間，有疑問可以即時提問。當然，他也不排斥主播在百度平臺上帶貨。

表面上看，直播做的是流量生意，百度系產品加起來也有10億用戶，而且有搜索的技術積累，背后的用戶有好的標簽體系。用戶帶著問題去搜索，百度將直播內容跟搜索相關聯，可能會增加用戶的粘性和直播的內容沉淀價值，比如知識付費、醫療內容等。這與目前的淘寶直播、抖音、快手直播做的事情都不一樣，看起來也很符合百度的調性。

但事實上，要實現起來并非這么容易。

業內人士認為，一款好的搜索產品是用戶搜完即走，停留的時間越短證明其越有價值。而直播類產品的邏輯在于抓住用戶的時間，在直播間停留的時間越長越好，這二者之間本身就是相悖的。

張旭認為，百度原有的搜索標簽太強，這反而是一種自我束縛。“今日頭條的定位是處理娛樂化信息，而百度一直以來做的是專業信息搜索。做娛樂化信息的平臺，其用戶體量、增長、停留時長都會更大。直播是個偏娛樂化的事情，百度硬要去做專業化知識的直播，搜索的目標是得到答案即走，直播則希望用戶有事搜一搜，沒事看一看，多停留一會，這就很別扭。”

這其實和李彥宏一直以來的價值觀是一致的。張旭提到，娛樂化的東西在李彥宏的眼里是low的，他不屑于做博眼球的東西，早期今日頭條做信息流的時候，他在內部就說過做新聞怎么能做成這樣。

當然，目前百度在搜索上還是牢牢占據市場第一的位置。搜索廣告的精準率、效率、毛利率也都很可觀，所以百度再怎么沒落，也還是巨頭，市值也還排在前10。但如果僅此而已，依靠搜索，這也就是百度的上限了。

張旭解釋：“以前百度靠搜索標簽過得很舒服，因為搜索是現金流，商業模型最簡單，在用戶的需求路徑上，你找東西，我給你看廣告，但它的上限就在那，不會因為廣告推得越來越準，用戶對廣告的需求越來越多。”

他舉例，相比較而言，淘寶在用戶的需求基礎上，可能廣告推的越多，交易達成率越高，它的收入沒有上限。而百度如果商業化率超過15%，且相關性沒那么好，用戶就會跳出來吐槽為什么廣告那么多，影響體驗。如果他只處理專業化信息，就必須接受自己是一個小而美的業務，再想做大很難。

在PC時代，百度晚于三大門戶網站，擠走谷歌，走上巔峰。但隨著移動互聯網的崛起，流量增長到頂，跟各互聯網巨頭在同一個盤子里分食的百度，被擠出了互聯網巨頭第一陣營。

技術派的百度，AI或許是其手里的籌碼。“百度需要顛覆性的東西，如果他在AI領域找到了商業模式，占據了入口，可能會再次偉大起來。”張旭說。如今來看，百度跟谷歌相比缺的正是一個“安卓”。

時至今日，李彥宏依然在為百度的復興奔走。他沒有放棄新鮮事物，甚至開啟了自己的直播。在這次直播首秀中他提到，高考以陽泉第一名的成績考上了北大，是他前18年考的最好的一次。

“出道即巔峰”希望不是百度的結局。重新找回BAT時代的榮光，百度要做的還很多。

*應采訪對象要求，文中張旭、李楠為化名。