張一鳴，出后招了

字節跳動，跳動著一顆教育的心

文 | 李菁瑛

如果說今日頭條和抖音是讓字節跳動引以為傲的兩板斧，那么，進入后流量時代，面對增長天花板的即將到來，如今的字節正在竭力尋找第三極。

而字節跳動近期的一系列動作跡象，似乎都預示著其第三極的押注目標是——教育。

3月12日，字節跳動成立8周年之際，創始人張一鳴在全員信中提到，教育將成為自己親自抓的三大戰略之一，“教育對激發人的潛力非常關鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力”。

這是字節跳動在教育領域試水2年后，再一次吹響了進軍教育的“沖鋒號”，不一樣的是，這次，教育之于字節跳動，被提到了更高的戰略位置。

隨后，字節跳動便開始了在教育領域的密集“行動”。

短短兩月之內，字節跳動便在教育領域四面出擊，更是攜手羅永浩做起了直播帶貨，攻勢十分猛烈。

字節跳動的教育心，始于2017年。

2017年12月，今日頭條舉辦“教育行業未來峰會”，披露了一組數據：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業合作客戶量增長263%；教育行業廣告消耗總量增長260%；教育類商業客戶行業分布以泛大學教育、K12教育、語言培訓為主，比例超過七八成。

這組數據讓張一鳴看到了教育行業的潛在機會。

十年樹木百年樹人，只要有人的地方就有教育，教育跟其他行業相比，最大的一個特點就是具有可持續性。而且教育本身體量大且分散，光賽道就有K12、職業教育、早幼教、素質教育、教育信息化等多個細分領域。相對于電商、游戲、外賣、打車等行業都已經被各大巨頭把持，目前教育領域各個賽道雖都有做得好的佼佼者，但尚未形成特別大體量的巨頭公司，對于不差錢的字節跳動來說，無疑是一個絕佳的新入口。

再者，教育企業花費巨資投放大量廣告來獲客已不是新鮮事，伴隨著營銷費用的日漸高企，今日頭條在廣告費上賺得盆滿缽滿。這給張一鳴開啟了一條新思路，只做中間商賺廣告費，終究是為他人做嫁衣，何不自己切入做教育？天然的流量優勢，可以為其省下一大筆營銷成本，教育企業在營銷大戰中碰個你死我活，字節則可以坐收“漁翁之利”。

如果說字節跳動本來就有一顆“跳動”的教育心，那么疫情的到來則讓這顆心更加“蠢蠢欲動”。

2020年的疫情，“停課不停學”的政策讓短視頻+教育成為一個新的風口，抖音、快手、B站紛紛成為了學校和教培機構開展在線課堂的平臺。

4月21日，抖音聯合巨量引擎發布了 《2020抖音直播數據圖譜》，圖譜顯示，相較于2019年12月，2020年2月抖音教育類直播開播主播增長110%，教育類直播觀看人次增長550%，教育類直播次數增長200%，教育類平均每場直播觀看人次增長率是整體直播平均增速的1.7倍。2020年2月，共有23所國內高校選擇在抖音進行線上授課，包括學而思網校在內的教育培訓機構也紛紛入駐抖音平臺。

“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，這波意外得來的紅利，讓張一鳴下定決心，加快了教育布局的腳步。

整體來看，字節跳動的教育之路，頗為“激進”，那就是找到已被行業驗證的賽道，或投資并購，或內部孵化，認準之后迅速出擊，B端C端全線開戰。

2018年初，字節跳動首次推出知識付費平臺 " 好好學習 "App，初探教育業務。

同年5月，字節又推出面向4-12歲孩子的在線英語1對1學習平臺GoGoKid，對標獨角獸VIPKID，并邀請到章子怡作為產品代言人，在線上線下大量投放廣告。而字節更加側重性價比，比如一年課時包，VIPKID售價1萬2000元，GoGoKid則售價8500元。

沒過多久，12月，字節又推出一款AI偽直播在線少兒英語教學產品“aiKID”，主要面向1-4年級英語學習需求。與GoGoKid不同的是，aiKID主打AI技術——AI自適應、AI語音識別、AI注意力模型和AI課后分析報告，利用AI來進行偽直播授課。

然而，這兩款試水產品似乎并不“爭氣”。

GoGoKid高調上線后，并未有十分出色的業績表現。即便砸錢投放廣告，請來章子怡代言，也未能撼動VIPKID的龍頭位置。

另一款產品aiKID也僅僅堅持了幾個月就停止運營了。有爆料稱其已并入GoGoKid。

少兒英語賽道出師不利后，字節開始將目光投向了K12雙師大班課。

2018年4月，劉庸創辦華羅庚網校，專門為4-18歲學生提供數學課程，2019年5月被字節跳動收購后更名為清北網校。在此基礎上，字節跳動上線了K12網校“大力課堂”。模式為“主講老師+輔導老師”的在線直播大班課，主打清華北大名師資源。不過，“大力課堂”品牌推出半個月后又將品牌名稱改回“清北網校”。

2019年7月，有媒體報道稱，字節跳動正在內測一款名為“湯圓英語”的英語學習App，以視頻的形式，采用真人形象+AI口語授課的模式進行在線教學。

此外，頭條系英語產品布局還包括英語口語學習App“開言英語”、背單詞APP“讀白背單詞”等。

除了做教學內容，字節跳動也在發力教育硬件。

2019年1月，字節跳動方稱，收購錘子部分專利使用權，用于教育硬件開發。該產品由原短視頻平臺musical.ly創始人陽陸育負責，他此前公開表示，該產品是一個24小時在家陪讀的AI教練。

同年10月，字節跳動被爆出投資早教品牌“新升力”。新升力以“錄播視頻+線上互動游戲”的形式，針對0-8歲學齡前兒童提供早教產品和內容。

同年12月底，字節跳動上線“大力小班”，入局K12在線小班課。小班課是繼在線一對一之后火起來的新業務模式，彼時的猿輔導推出的“斑馬”系列小班課取得了不錯的業績，字節跳動“大力小班”的出現也就不足為奇。

從知識付費、少兒英語、K12、智能教育硬件、早幼教，到今年3月新上線的“瓜瓜龍”思維啟蒙系列，字節跳動在C端教育的業務布局已日漸豐滿，幾乎把全年齡段所有的主流賽道都嘗試了一遍。

在面向C端的同時，字節跳動也開始踏入B端業務。相較于C端，字節跳動在B端教育領域的布局稍顯低調。

2018年5月，字節跳動投資曉羊教育，曉羊教育是一家面向B端提供中小學智慧校園和教育云服務的教育信息化企業，擁有一人一課表智能排課選課平臺、云校園、云課堂等產品。

2018年7月，字節跳動收購在線教育企業學霸君的B端業務Ai學。據了解，Ai學是學霸君研發的一款基于AI技術的智慧教學平臺，其產品特點為，學生通過智能筆在作業本上自由書寫，PAD端上同步顯示學生的做題過程，后臺可以進行數據分析，利用AI技術實現系統批改作業。前不久，雷鋒網從學霸君方了解到，目前Ai學的用戶以安徽的公立學校居多，而在“賣身”之后，Ai學已不作為學霸君的主要業務。

2019年11月，字節跳動又一次出手投資，這次是一家K12大數據精準教學運營商——極課大數據。據了解，極課大數據2014年由李可佳創立，面向B端學校，通過“圖像模式識別”、“云計算”等技術，對學生考試作業等數據動態化采集和智能分析，實現個性化的學情管理。

疫情期間，極課大數據旗下的極課在線作業還作為配套，向已開通清北網校空中課堂的地區或學校提供在線作業服務，包括武漢市、龍巖市、福州市鼓樓區、廈門市思明區、貴陽市云巖區等。

2020年3月26日，上海普陀區政府與字節跳動簽訂合作協議，在教育信息化方面展開深度合作，目標是打造全球智慧教育示范區。普陀將建立北京字節跳動智慧教育創新中心、未來智慧教育實驗室，并建立全套智慧教育解決方案，包括區級教學質量監測管理平臺、區屬學校大數據教學決策支持系統等。

而字節跳動將提供全套智慧教育解決方案以及教育生態系統，在教育行政、教學研究、核心素養、校園管理及家校互動等方面提供各類互聯網產品，幫助打造普陀智慧教育一體化平臺。

值得一提的是，極課大數據CEO李可佳也作為代表參加了字節跳動與普陀區政府的簽字儀式。

與上海普陀區的合作簽約標志著字節跳動在教育信息化方面的布局開始由投資并購進入到“深度耕耘”階段。

整體來看，字節在教育領域的打法是廣撒網式布局，行業內哪個賽道跑得好，立馬集中火力加碼布局，如果投入一段時間沒有看到成效，便迅速進行人員和業務調整，而其推出的產品更多以復制和模仿為主，缺乏根本的創新。

值得注意的是，布局2年來，字節跳動教育團隊頻繁被爆人事變動。

據媒體報道，GoGoKid最初的總經理是張利東，他曾擔任京華時報社社委副總裁，于2013年加入今日頭條。

2019年4月初，GoGoKid被爆大量裁員。據脈脈上的爆料者聲稱，裁員比例可能接近70-80%，銷售團隊從700-800人砍到200人規模。

2019年8月，GoGoKid迎來新任90后CEO金錢琛，對該業務進行了大整頓。這位90后CEO曾擔任餓了么副總裁，金寶貝首席運營官，并在寶潔、Career Venture和貝恩咨詢均有過就職經歷，大學在校期間曾創辦名學堂教育。

2020年3月，天眼查顯示，張利東卸任GoGoKid母體公司（深圳市臉萌互娛有限公司）執行董事、總經理，由李飛接任。李飛是張一鳴在南開大學的校友，后加入今日頭條。

而另一款產品清北網校的負責人劉庸于2019年10月離職，由產品部負責人陳林暫時接管。

作為曾經的“今日頭條”CEO，陳林是張一鳴的得力干將。2019年9月，字節跳動進行了新一輪人事調整，陳林將不再主要負責“今日頭條”，將精力轉到字節跳動內部大量的創新業務上，教育就是其中之一。

“我心目中理想的教育產品，它必須足夠優秀，并且觸手可得。”

今年3月13日，陳林在其微頭條發表其對于教育產品的愿景。

眾所周知，任何一個新產品，從引入期、成長期到成熟期、衰退期，一般需要經歷S型的生命周期曲線，也就是需要時間去驗證其存在。頻繁的人事變動，對孵化并保持一個新業務的持續性無疑是致命的打擊。而“快節奏”的迭代方式，也讓字節很難真正沉下心來精細化運營出一款可以與“今日頭條”、“抖音”相提并論的教育產品。

據脈脈爆料，近期字節跳動擴招教育團隊后，正在四處挖人。

“我們不生產內容，我們只是內容的搬運工”，一家以算法推薦起家的大數據公司，對于看重PGC的教育行業來說，“內容”確實是字節跳動的短板。

招兵買馬背后，折射出字節跳動“求賢若渴”的心態，此時的字節，在B端C端各個賽道全面鋪開之時，急需大量專業的人才去推進，來撬動其教育產品的根本創新。

從另一個角度看，說明“莽撞”的字節跳動開始回歸教育本質了。畢竟流量不是萬能的，只有優質的教研和產品內容，才是打動用戶的根本。

張一鳴在全員信中這樣說道：

“最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。”

不死心的字節跳動，在教育領域能否“大力出奇跡”？擴招萬人、張一鳴親自下場，被寄予厚望的教育領域，會成為字節跳動的第三極嗎？

參考資料：

[1]Wise財經，李幼薇，字節跳動能“教育”教育行業嗎？

[2]搜狐科技，宋婉心，兩年布局、萬人團隊、十余款產品，字節跳動做教育能“大力出奇跡”嗎？

[3]投資界，楊繼云，四處挖人，字節跳動橫掃教育圈

[4]21世紀經濟報道，王峰，字節跳動入軌教育：否認收購線下培訓機構 在線教育矩陣初顯