流量營收雙雙承壓，陌陌「掉隊」了嗎？

疫情下的直播平臺，有的贏了流量，有的贏了營收。陌陌似乎成了直播行業里最特殊的那個仔，流量和營收雙雙承壓。

2020年一季度，包括歡聚時代（YY）、斗魚、虎牙在內的3家直播平臺均有望收獲流量利好，活躍用戶數和用戶使用時長將在疫情期間得到拉升。

從收入看，斗魚給出的營收指引比較積極，預計Q1收入為21.0億-21.6億元，環比增長1.9%-4.9%。不過，歡聚時代預計Q1凈收入將在67.5億-68.5億元之間，環比減少11.4%-10.1%?；⒀李A計Q1凈收入在23.6億-24億元之間，環比減少4.7%至2.8%。

與上述三家相比，陌陌則顯得有些“特別”。流量方面，陌陌管理層在業績會上提到，疫情下，核心陌陌平臺上日活和月活用戶的恢復速度比去年同期慢，并且從今年1月后兩周開始，探探在用戶參與度上面臨下行壓力。

收入指引方面，陌陌預計一季度營收是全年的低點，凈收入將在34.5億-35.5億元之間，同比下降7.3％-4.6％，環比則下降26.4％-24.3％，環比降幅遠遠超過其他幾家直播平臺。

陌陌怎么了？

陌陌為何“掉隊”？

對于一季度收入指引的較大幅度下滑，陌陌管理層給出了自己的分析，其在財報電話會議上提到了三點原因：

一是疫情爆發嚴重影響了陌陌平臺上高付費用戶的打賞情緒。二是疫情導致陌陌平臺上很大一部分用戶推遲了離開家鄉并返回大城市工作的時間。而且，由于疫情爆發，全國范圍的社交距離控制以及戶外活動的相關減少也限制了用戶使用開放式社交產品的意愿。第三，核心陌陌平臺在2020年1月下旬對某些交互功能進行了調整，一定程度上影響到了用戶付費。

有業內人士對36氪分析稱，陌陌的高付費用戶主要是中小企業主，或者更多從事傳統行業，疫情下這一群體的收入和付費意愿受到了一定影響。

國家統計局公布數據顯示，從企業規?？矗蟆⒅小⑿⌒推髽IPMI分別為36.3%、35.5%和34.1%，比上月下降14.1、14.6和14.5個百分點。其中，中小企業PMI降幅是最大的，這預示著中小企業和中小企業主在本輪疫情沖擊當中，日子更難過一些。

同時，疫情迫使人群控制自身的線下社交活動，這對陌陌用戶來說，也是較為致命的。陌陌通常會有線下社交的活動配合線上社交，比如巡樂會就是陌陌吸引高付費用戶群體付費的重要運營策略之一，這種方式在2019年下半年大幅提高了陌陌核心付費用戶的支出金額。如今，線下活動的戛然而止，對陌陌的收入來說是一重打擊。

此外，與斗魚、虎牙等游戲直播平臺不同，陌陌主要做泛娛樂秀場直播。有行業分析人士提到，“其實YY主站也不好，游戲類型（的直播）會受益于疫情，秀場好多沒法復工，在家不太好播?！?

整體來看，相對其他幾家直播平臺，陌陌直播的線下社交屬性更強，疫情期間大部分人都“宅在家”，減少了線下社交的頻率，因此對陌陌流量和收入的沖擊更大。

陌陌用戶增長遭遇瓶頸

陌陌的用戶增長問題，不只在2020年一季度，此前幾個季度中已經顯現。

36氪統計數據發現，陌陌主App的月活用戶在2019年第二季度出現下滑，由一季度的1.144億降至1.135億，同比增速由11%降至5%。截至2019年12月底，陌陌主App的月活用戶為1.145億，同比增速降至1%，環比接近零增長。

付費用戶方面，陌陌主App和探探的表現也不佳，Q2環比分別減少了4%和36%，同比增速則分別降至1%和3%。受此影響，陌陌平臺整體付費用戶的同比增速（陌陌+探探）在第二季度大幅放緩，由2019年Q1時的73%降至Q2時的2%。

2019年第二季度為何成了陌陌付費用戶增長的轉折點？

這與陌陌和探探兩大應用在當季進行的審查動作有關。2019年5月-6月上半月，陌陌主App開展自查，暫停了平臺上的“用戶發布”和“新聞訂閱”等高級功能，導致用戶參與度和日活用戶數下降，付費用戶減少。

而探探在2019年4月底從國內各大應用商店下架自查，再加上蘋果在2019年5月初暫停了iOS版探探的應用內購買服務，致其付費用戶當季減少180萬。探探的下載和支付服務直到去年7月中旬才得到完全恢復。

不過拋開二季度的審查影響，陌陌和探探的付費用戶增長在2019年下半年仍較為疲軟，其中陌陌主App依靠付費玩法的更新和優化，付費用戶數有小幅回升。但探探的恢復程度不及預期，2019年Q4環比零增長，且450萬的用戶數未恢復到2019年年初時的水平。

管理層在業績會上解釋稱，探探部分內容審查措施和iOS 13訂閱管理政策變化致使付費用戶增長停滯。到2020年1月中旬，停滯現象已消失。

盡管逐漸恢復，但對比其余3家直播平臺來看，陌陌目前的月活用戶和付費用戶增長稍顯遜色，增速幾近墊底。

易觀新媒體行業分析師馬世聰對36氪表示，一方面，基于之前的月活用戶規模，陌陌的增速相對較低，另一方面，從過去一年比較平緩的用戶增長曲線來看，陌陌也進入了一個瓶頸期。

另外，陌陌現在面臨的市場競爭壓力更大了，很多平臺加碼直播、推進社交化（如愛奇藝泡泡、騰訊Doki這類粉絲向的陌生人社交），從而提升用戶粘性或加速流量擴張，陌陌未來在用戶層面還是得保持一種比較積極的打法。

關注社交及泛娛樂的行業分析師齊云澗也向36氪提到，外部競爭對陌陌用戶增長的前景產生影響，“抖音對陌陌的沖擊蠻大，它自己的短視頻也沒做起來”。

陌陌需要加速跑

用戶增長與平臺營收密切相關。陌陌疲軟的用戶增速給平臺營收帶來的負向反饋，雖然會出現時滯，但如果不采取措施加速跑，則很有可能拖累營收。

2019年第二季度，陌陌的月活用戶數和付費用戶數雖環比減少，但關聯的直播收入和增值服務收入還是實現了增長，這得益于其對不同用戶群體的有效運營。部分新的玩法成功吸引中端用戶群體付費，并提升了高ARPU用戶的支出。

探探的收入主要來自增值服務（會員訂閱），2019年Q2收入隨付費會員下滑而減少，不過后續的反彈速度還不錯。盡管其付費會員在2019年Q4時面臨增長停滯，但由于有遞延收入，外加新互動功能提升了每用戶付費金額，因此增值收入在2019年下半年呈現穩步增長的狀態。

這表明，陌陌在陌生人社交領域具備一定的精細化運營能力，在挖掘新的付費點和刺激不同層級用戶付費方面策略較多，因此其收入在過去幾年中也維持了增長。

但接下來的一個問題是，陌陌的這種增長能持續嗎？

分業務來看，陌陌現階段的營收支柱仍是直播業務，過去6個季度在總營收中的占比維持在70%以上。增值服務Q4占總收入的25%，占比較之前幾個季度有所上升，未來伴隨探探的變現效率增強，這塊業務對收入的貢獻比例有望進一步增加。不過就目前的營收構成來看，直播業務依舊決定著陌陌未來的收入表現。

而和其他幾家直播平臺相比，陌陌的直播業務在收入層面表現不夠突出，同比增速低于成功出海的YY，以及主打游戲直播的斗魚和虎牙。

馬世聰認為，陌陌在陌生人社交這塊已經處于頭部的位置，但是它未來的用戶和收入增長都需要放到一個更大的競爭環境下去看?，F在很多平臺布局直播，類似快手、B站等，搶奪的不只是用戶流量，還有公會、主播等。

這或許意味著，陌陌主營的直播業務在2020年將面臨更大的增長壓力。

在上一季度的業績會上，陌陌管理層提到，2020年將繼續提升陌陌、探探的用戶留存和變現效率，并計劃到低線城市和海外市場尋找新用戶。

陌陌在今年1月推出了針對下沉市場的“陌陌極速版”，并正在測試探探除了會員訂閱之外的變現方式，以及其在亞洲其他市場的增長潛力。這些舉措能為陌陌帶來多大的增長效果，尚有待時間檢驗。

整體而言，與其他直播平臺相比，陌生人社交令陌陌的直播帶上了強烈的個人色彩。但突如其來的疫情，也給陌陌蒙上了一層陰影。長期來看，整個直播行業的競爭正變得越來越激烈，陌陌還需要跑得再快些才行。

（文中圖表數據來自陌陌、歡聚時代、虎牙、斗魚財報，36氪制圖）