當(dāng)瑞幸開始在自己的小程序里面賣耳機(jī)，賣鍵盤的時(shí)候。它當(dāng)年高頻率廣告打下來的用戶對(duì)小藍(lán)杯的品牌認(rèn)知，正在變得模糊。

作者：程怡

瑞幸繼補(bǔ)貼用戶喝咖啡之后，又要補(bǔ)貼用戶買耳機(jī)，買鍵盤了。

3月23日，瑞幸上線“櫻花購(gòu)物節(jié)·數(shù)碼周”，推出數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品。活動(dòng)頁面中“滿999減100”，“限時(shí)秒殺”等電商平臺(tái)慣用字眼，也出現(xiàn)在這家咖啡品牌的App里。

不僅如此，瑞幸還在自己的App和小程序里建立瑞幸潮品的一級(jí)入口，用戶可以在這里買到蘋果耳機(jī)、機(jī)械鍵盤、藍(lán)牙鼠標(biāo)，電動(dòng)牙刷、便當(dāng)盒等被定義為潮品的產(chǎn)品。

跨界潮品瑞幸依舊采用一貫的低價(jià)策略。原價(jià)1246元的AirPods2耳機(jī)，經(jīng)過優(yōu)惠滿減，只賣799元，價(jià)格低于其他電商平臺(tái)的同款商品。

難道說，在疫情過后的商業(yè)低迷期，瑞幸要在電商領(lǐng)域開始它的又一輪中國(guó)式商業(yè)慈善？

NO、NO、NO，瑞幸只是缺流量了。

爆款產(chǎn)品AirPods2耳機(jī)每日限量搶購(gòu)，單日限量300件。這就是電商平臺(tái)經(jīng)常采用的以搶購(gòu)低價(jià)爆款產(chǎn)品，提升用戶日活的策略。

瑞幸借鑒過來，以每日搶購(gòu)低價(jià)AirPods2耳機(jī)作為噱頭，吸引用戶登錄，提升瑞幸的日活用戶數(shù)，甚至有可能吸引到新的用戶。

貪圖便宜是人類的劣根性，但是一家企業(yè)如此明晃晃利用人類劣根性，也沒有什么逼格可言。

時(shí)至今日，已經(jīng)很難將瑞幸定位為一家咖啡企業(yè)。它已經(jīng)布局為一家圍繞辦公室場(chǎng)景提供飲品、輕食、零食服務(wù)的企業(yè)。

2019年3月，瑞幸上線幸運(yùn)小食，推出餅干、果干、沙琪瑪?shù)攘闶钞a(chǎn)品，9月推出瑞幸堅(jiān)果系列，上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果。

今年年初，瑞幸推出無人咖啡機(jī)瑞即購(gòu)，主打辦公室場(chǎng)景的用戶掃碼取餐，提供咖啡、小鹿茶等熱/冰飲產(chǎn)品。無人售賣機(jī)瑞劃算，售賣瑞幸出品的果汁、咖啡、堅(jiān)果、零食等產(chǎn)品，還包括其他品牌的零食產(chǎn)品。

瑞幸圍繞辦公室飲食場(chǎng)景做了幾乎全品類覆蓋，現(xiàn)在瑞幸將產(chǎn)品品類推向售價(jià)更高的辦公用品品類。

但是，瑞幸是真的覺得用戶會(huì)在辦公室場(chǎng)景里購(gòu)買咖啡，就會(huì)在場(chǎng)景里購(gòu)買辦公所需要的鍵盤、鼠標(biāo)。用戶在瑞幸買餅干，輕食，就會(huì)在瑞幸買保溫飯盒？

如果只是以低價(jià)促成用戶購(gòu)買行為，那意味著任何一家愿意承受虧損的企業(yè)，都可以做這件事情，企業(yè)的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

拼多多推出百億補(bǔ)貼，是押注低價(jià)補(bǔ)貼行為能夠吸引一、二線城市高客單價(jià)的用戶，也能夠通過品類的豐富，提高拼多多的ARPU值。

瑞幸推出耳機(jī)、鍵盤等數(shù)碼產(chǎn)品，是覺得咖啡及零食品類的收入可以覆蓋掉這部分損失，還是想引入高客單價(jià)商品提高商城的整體GMV？

如果是前者只能說用高客單價(jià)產(chǎn)品的虧損去獲取咖啡、零食等低客單價(jià)產(chǎn)品的收益，瑞幸真是算得一手好賬。如果是后者，那意味著瑞幸對(duì)外界質(zhì)疑其虛增收入的事情很是介懷，如此在意GMV的數(shù)值。

一個(gè)品牌一定要知道自己能做什么，哪些行為可以提升的品牌的格調(diào)而非其他。對(duì)于瑞幸來說，品牌調(diào)性尤其重要，這是瑞幸高頻率廣告打下來的用戶認(rèn)知。

瑞幸同喜茶最大的商業(yè)區(qū)別是什么？不是一個(gè)做咖啡，另一個(gè)做奶茶。

而是瑞幸從一開始就是以品牌去占領(lǐng)用戶認(rèn)知的。誕生之初，它的咖啡產(chǎn)品同市場(chǎng)上的咖啡品類沒有本質(zhì)區(qū)別，但是高覆蓋的廣告宣傳，瑞幸以小藍(lán)杯的形象和補(bǔ)貼策略占領(lǐng)用戶心智。

反觀喜茶，它是從幾款爆款產(chǎn)品一路晉升成為品牌。誕生之初，喜茶甚至不叫喜茶，它叫皇茶，2016年因?yàn)榉旅吧虡?biāo)眾多，皇茶無法注冊(cè)，創(chuàng)始人聶云辰將品牌從皇茶變?yōu)橄膊琛Ｒ院?jiǎn)筆畫的青年茶飲形象，作為品牌形象。

高頻率的廣告覆蓋，讓瑞幸能夠以一款同競(jìng)品幾乎無差別的產(chǎn)品形式，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這是瑞幸的優(yōu)勢(shì)，它不需要像同時(shí)期的新消費(fèi)品牌，經(jīng)歷爆款到產(chǎn)品到品牌的升級(jí)過程，它通過高頻率的廣告覆蓋，直接被催熟成品牌。

但是，當(dāng)瑞幸開始在自己的App和小程序里面賣耳機(jī)，鍵盤的時(shí)候，它的路已經(jīng)歪了。瑞幸為了提升日活、拉高GMV的商業(yè)目標(biāo)，讓它曾經(jīng)以高頻率廣告獲取的用戶認(rèn)知正在模糊。

說好的中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在爆發(fā)前夜，瑞幸要解決中國(guó)咖啡價(jià)格高和購(gòu)買不方便的用戶痛點(diǎn)，怎么走著走著就忘了。