從愛(ài)奇藝2019年財(cái)報(bào)看中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)2020關(guān)鍵趨勢(shì)

文|浮萍

愛(ài)奇藝最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給影視行業(yè)帶來(lái)了一些啟示。

以2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，文娛商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)了具有行業(yè)趨勢(shì)性的變化，主要集中在以下2點(diǎn)：

一是付費(fèi)會(huì)員規(guī)模和收入依然在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019年底的會(huì)員總數(shù)已達(dá)1.07億元，較2018年增長(zhǎng)22%，全年會(huì)員收入為144億元，較去年增長(zhǎng)36％。在充滿挑戰(zhàn)的2019年，視頻付費(fèi)市場(chǎng)的潛能被進(jìn)一步挖掘。

二是內(nèi)容成本大幅下降。2019年Q4愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本為人民幣57億元，同比下降13%，預(yù)示著行業(yè)持續(xù)性的“限薪令”已經(jīng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性成果，泡沫持續(xù)出清有利于影視行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

2020年是會(huì)員模式在中國(guó)視頻領(lǐng)域推行的第十個(gè)年頭，站在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上展望付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)十年，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為，這其中蘊(yùn)藏著對(duì)平臺(tái)、內(nèi)容制作等產(chǎn)業(yè)多方巨大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

視頻會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)內(nèi)容成本進(jìn)一步有效控制，同時(shí)形成百億內(nèi)容資產(chǎn)積累，自制內(nèi)容資產(chǎn)凈值增長(zhǎng)迅速。無(wú)論是平臺(tái)供給側(cè)結(jié)構(gòu)變化，還是用戶需求端用戶付費(fèi)習(xí)慣持續(xù)形成，供給端和需求端持續(xù)配合，形成“內(nèi)容供給-用戶價(jià)值”的良性循環(huán)，這些共同形成了2020年視頻付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和環(huán)境。

基于龐大的會(huì)員基數(shù)，愛(ài)奇藝等頭部視頻平臺(tái)如何進(jìn)一步打開(kāi)提升會(huì)員ARPU值的通路，劇集與會(huì)員如何相互影響？?jī)?nèi)容制作上游又會(huì)有哪些變化？文娛商業(yè)觀察通過(guò)一份財(cái)報(bào)及其背后的產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)更多的可能性。

視頻會(huì)員ARPU提升勢(shì)在必行，會(huì)員增長(zhǎng)通路更加多元

作為國(guó)內(nèi)唯一一家單獨(dú)披露財(cái)報(bào)的視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝每次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)受到行業(yè)關(guān)注。

截至2019年Q4愛(ài)奇藝的會(huì)員收入為39億元，同比增長(zhǎng)21％，占總營(yíng)收75億元的52%,成為第一大營(yíng)收來(lái)源，穩(wěn)定、持續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)驗(yàn)證了付費(fèi)商業(yè)模式的可持續(xù)性。

根據(jù)財(cái)報(bào)資料中的會(huì)員收入/訂閱會(huì)員數(shù)公式計(jì)算，2018年愛(ài)奇藝會(huì)員ARPU值為121.5元，2019年進(jìn)一步增長(zhǎng)至135.0元，增幅較明顯。

2020年在會(huì)員規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，圍繞著龐大的會(huì)員基數(shù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新服務(wù)以提升用戶體驗(yàn)，視頻付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)將進(jìn)入通路更加多元的2.0時(shí)代：

首先是大投入帶動(dòng)內(nèi)容的升級(jí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引付費(fèi)用戶形成閉環(huán)效應(yīng)。2019 年開(kāi)機(jī)劇集中，視頻平臺(tái)主控或參與投資劇集數(shù)量占比約為40-50%，預(yù)計(jì)這些劇集在今年或陸續(xù)落地播出。

愛(ài)奇藝、騰訊視頻也將會(huì)投入200億元建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)體系，繼續(xù)夯實(shí)流媒體平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，優(yōu)酷甚至是B站也在大力發(fā)展內(nèi)容生態(tài)、推進(jìn)付費(fèi)會(huì)員建設(shè)。當(dāng)視頻行業(yè)這種閉環(huán)效應(yīng)形成共力，會(huì)大大加快會(huì)員付費(fèi)發(fā)展的進(jìn)程。

其次是用戶付費(fèi)率和會(huì)員續(xù)費(fèi)周期的提升，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截至2019年6月，中國(guó)視頻用戶規(guī)模已超過(guò)9億，付費(fèi)用戶當(dāng)前在總體視頻用戶中的占比為18.8%，付費(fèi)率具備高增長(zhǎng)潛力。

愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2019年Q1的電話會(huì)上透露，三年前用戶一年平均購(gòu)買4個(gè)月，2019年Q1平均購(gòu)買8個(gè)月，這證明會(huì)員付費(fèi)認(rèn)知和粘性都在增強(qiáng)，有利于探索會(huì)員ARPU值的提升。

第三是基于特定觀影需求的新型服務(wù)模式，繼續(xù)提升會(huì)員ARPU值。超前點(diǎn)映等創(chuàng)新服務(wù)模式的探索，嘗試讓用戶對(duì)內(nèi)容溢價(jià)進(jìn)行付費(fèi)，滿足一部分人搶先看更多的需求，在優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)會(huì)員ARPU值的提升有益。

以超前點(diǎn)映為例，在滿足VIP用戶搶先看的同時(shí)，以超前付費(fèi)點(diǎn)播直通大結(jié)局的模式滿足部分核心追劇粉絲，優(yōu)化其觀劇體驗(yàn)，可有效提高會(huì)員ARPU值。

第四是探索會(huì)員分層機(jī)制是視頻平臺(tái)進(jìn)一步提升ARPU的有效舉措。面對(duì)龐大、復(fù)雜的會(huì)員體量，探索分層機(jī)制是視頻平臺(tái)進(jìn)一步提升ARPU的必然途徑。針對(duì)付費(fèi)能力更強(qiáng)，或擁有更強(qiáng)需求的用戶有望打造更高級(jí)別的套餐，使得會(huì)員價(jià)值能夠最大化。

此外，愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)加碼下沉市場(chǎng)，從內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)等多方面加強(qiáng)低線城市的會(huì)員滲透。

如果用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)公式來(lái)理解會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的話，付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)業(yè)規(guī)模=付費(fèi)會(huì)員人數(shù)X ARPU值，當(dāng)視頻網(wǎng)站持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員人數(shù)；而多元、創(chuàng)新的服務(wù)提升了用戶體驗(yàn)，深挖ARPU值空間，則產(chǎn)業(yè)未來(lái)的規(guī)模就會(huì)隨之?dāng)U大。

頭部平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，溢價(jià)值不斷拉高

會(huì)員增長(zhǎng)的背后是對(duì)內(nèi)容的高投入，尤其是在具有獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力的自制內(nèi)容上。

數(shù)據(jù)顯示，在2016年、2017年、2018年和2019年愛(ài)奇藝在自制內(nèi)容的投入上分別為4.13億元、15.64億元、37.36億元和43.55億元。

而內(nèi)容的高投入也有效沉淀成了內(nèi)容資產(chǎn)，成為內(nèi)容生產(chǎn)體系的豐沃土壤，是愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)構(gòu)筑自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)，也是其他長(zhǎng)短視頻新入局者短時(shí)間內(nèi)難以企及的重要資產(chǎn)。

愛(ài)奇藝的內(nèi)容資產(chǎn)可以分為三個(gè)層面來(lái)理解，即流動(dòng)資產(chǎn)-版權(quán)內(nèi)容凈值、非流動(dòng)資產(chǎn)-版權(quán)內(nèi)容凈值、非流動(dòng)資產(chǎn)-自制內(nèi)容凈值，會(huì)計(jì)名字有些繞口，可以通俗理解為內(nèi)容儲(chǔ)備的資產(chǎn)。

根據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，上述三個(gè)層面的數(shù)據(jù)分別為12.25億元、62.87億元和43.55億元，共計(jì)118.68億元。

尤其是在非流動(dòng)資產(chǎn)-自制內(nèi)容凈值上增長(zhǎng)更為迅速，從2016年的4.23億元迅速增長(zhǎng)為2019年的43.55億元，短短3年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

愛(ài)奇藝也在財(cái)報(bào)中將會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)歸因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)。第四季度一系列受歡迎的電視劇，如《慶余年》《心靈法醫(yī)》《劍王朝》《從前有座靈劍山》等帶動(dòng)了其訂閱用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

近期剛剛完結(jié)的《愛(ài)情公寓5》公布了愛(ài)奇藝追劇會(huì)員人數(shù)超7400萬(wàn)人，這與美國(guó)流媒體平臺(tái)Netflix的熱劇《獵魔人》7600萬(wàn)人的會(huì)員觀看數(shù)據(jù)相接近，中美頭部流媒體平臺(tái)都展現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造能力。

除了《愛(ài)情公寓5》，在愛(ài)奇藝熱播的《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》《錦衣之下》《新世界》的內(nèi)容熱度均突破8000，《唐人街探案》豆瓣開(kāi)分8.0，以及《絕代雙驕》《誰(shuí)都渴望遇見(jiàn)你》等，騰訊視頻的《三生三世枕上書(shū)》《將夜2》等劇集，芒果TV的《下一站幸福》在2020開(kāi)年都表現(xiàn)不錯(cuò)。

同時(shí)往年的爆款劇集也展示出其長(zhǎng)尾價(jià)值。愛(ài)奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，特別提到了其原創(chuàng)內(nèi)容《延禧攻略》《老九門》等一些經(jīng)典內(nèi)容依然在被用戶反復(fù)觀看。他表示：“內(nèi)容長(zhǎng)期價(jià)值的顯現(xiàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了愛(ài)奇藝對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容投入和不斷挖掘其內(nèi)在價(jià)值的信念，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將隨著時(shí)間的流逝而成為經(jīng)典，并將在內(nèi)容庫(kù)中占有越來(lái)越大的比重。

根據(jù)公開(kāi)片單顯示，愛(ài)奇藝在2020年四個(gè)季度里計(jì)劃上新大劇66部，騰訊視頻計(jì)劃上新37部，優(yōu)酷計(jì)劃上新28部，各家涵蓋現(xiàn)實(shí)主義、古裝、IP、青春向等多種題材，例如《我是余歡水》《榮耀乒乓》《鬢邊不是海棠紅》《河神2》《成化十四年》等大劇。

在接下來(lái)的時(shí)間里，愛(ài)奇藝等頭部視頻平臺(tái)將繼續(xù)完善經(jīng)典片庫(kù)+內(nèi)容儲(chǔ)備的內(nèi)容生態(tài)體系，新爆款內(nèi)容持續(xù)帶來(lái)新會(huì)員，優(yōu)質(zhì)、垂直豐富化的經(jīng)典內(nèi)容則能夠幫助平臺(tái)提升用戶留存率，拉新和留存共同驅(qū)動(dòng)視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)。

付費(fèi)會(huì)員模式加速分賬劇發(fā)展，多賽道內(nèi)容創(chuàng)作者迎創(chuàng)作紅利

百億內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的構(gòu)建、過(guò)億會(huì)員基數(shù)的取得、持續(xù)創(chuàng)新的多樣玩法在2020年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間內(nèi)將會(huì)拉動(dòng)分賬劇的快速發(fā)展，對(duì)于內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極大的利好。

所謂的分賬劇就是打破傳統(tǒng)的劇集TO B商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而邁向TO C的商業(yè)模式，雖然愛(ài)騰優(yōu)各家對(duì)于分賬劇的規(guī)則制定稍有不同，但是本質(zhì)上分賬劇是將主動(dòng)權(quán)交給用戶：用戶觀看越多、內(nèi)容制作方的分賬就會(huì)越多。

愛(ài)奇藝在2016年就開(kāi)始嘗試分賬劇，當(dāng)年2016年分賬劇《妖出長(zhǎng)安》獲2000萬(wàn)元分賬票房；2018年《等到煙暖雨收》跟播期分賬突破3000萬(wàn)；2019年《絕世千金》跟播期分賬金額達(dá)到3500萬(wàn)、目前取得6600萬(wàn)元的成績(jī)。

根據(jù)愛(ài)奇藝方面的信息，從2016年到2018年其上線的分賬網(wǎng)劇數(shù)量增長(zhǎng)非常快，第一年，同比增長(zhǎng)157％；2018年，增長(zhǎng)71％。分到創(chuàng)作者手中的最高收益，兩年分別同比上漲52％和26％，并且，還在不斷上升。這說(shuō)明無(wú)論是在創(chuàng)作數(shù)量還是從消費(fèi)者端獲得的收益上，分賬網(wǎng)劇市場(chǎng)都是一個(gè)正向、良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)，促使更多優(yōu)秀作品的誕生。

2020年開(kāi)年以來(lái)，愛(ài)奇藝在分賬劇方面表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，《少主且慢行》上線次日內(nèi)容熱度迅速突破6000，創(chuàng)下分賬網(wǎng)劇內(nèi)容熱度歷史新高，該劇上線10天分賬金額已超4000萬(wàn)。《小女上房揭瓦》跟播期亦實(shí)現(xiàn)分賬金額突破2000萬(wàn)。同時(shí)2019年上線的《絕世千金》《謀愛(ài)上癮》兩部網(wǎng)劇當(dāng)前的分賬收益分別突破了6600萬(wàn)和2800萬(wàn)。

分賬劇推動(dòng)者聚集產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身，激發(fā)創(chuàng)作者產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與平臺(tái)一起激發(fā)付費(fèi)市場(chǎng)的活力。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示，網(wǎng)劇市場(chǎng)已接近成熟期，未來(lái)一段時(shí)間，自制劇數(shù)量不會(huì)高態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，余下的增量空間將交由分賬劇填補(bǔ)。

此舉也被外界解讀為分賬劇將在未來(lái)扮演者自制劇一起共同承擔(dān)起拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的角色，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-更多會(huì)員-更多收入-更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)鏈條，推動(dòng)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。

當(dāng)愛(ài)奇藝、騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員相繼破億，視頻平臺(tái)打開(kāi)了更大的大眾、圈層用戶市場(chǎng)，向下沉、海外市場(chǎng)紅利鋪展，付費(fèi)會(huì)員實(shí)質(zhì)上已啟動(dòng)2.0模式，進(jìn)入用戶差異化需求、注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。2020年，影視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前，頭部視頻平臺(tái)將繼續(xù)探索會(huì)員ARPU值的提升、內(nèi)容生產(chǎn)體系的搭建，保持會(huì)員繼續(xù)增長(zhǎng)，而內(nèi)容制作方也在龐大的會(huì)員基盤(pán)下獲得更多創(chuàng)作機(jī)會(huì)。