文|浮萍

愛奇藝最新財報數(shù)據(jù)給影視行業(yè)帶來了一些啟示。

以2019年的財報數(shù)據(jù)，文娛商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)了具有行業(yè)趨勢性的變化，主要集中在以下2點：

一是付費會員規(guī)模和收入依然在穩(wěn)步增長。2019年底的會員總數(shù)已達1.07億元，較2018年增長22%，全年會員收入為144億元，較去年增長36％。在充滿挑戰(zhàn)的2019年，視頻付費市場的潛能被進一步挖掘。

二是內(nèi)容成本大幅下降。2019年Q4愛奇藝的內(nèi)容成本為人民幣57億元，同比下降13%，預(yù)示著行業(yè)持續(xù)性的“限薪令”已經(jīng)產(chǎn)生實質(zhì)性成果，泡沫持續(xù)出清有利于影視行業(yè)的長期健康發(fā)展。

2020年是會員模式在中國視頻領(lǐng)域推行的第十個年頭，站在這個時間點上展望付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個十年，文娛商業(yè)觀察認(rèn)為，這其中蘊藏著對平臺、內(nèi)容制作等產(chǎn)業(yè)多方巨大的機會與挑戰(zhàn)。

視頻會員持續(xù)增長的同時內(nèi)容成本進一步有效控制，同時形成百億內(nèi)容資產(chǎn)積累，自制內(nèi)容資產(chǎn)凈值增長迅速。無論是平臺供給側(cè)結(jié)構(gòu)變化，還是用戶需求端用戶付費習(xí)慣持續(xù)形成，供給端和需求端持續(xù)配合，形成“內(nèi)容供給-用戶價值”的良性循環(huán)，這些共同形成了2020年視頻付費市場持續(xù)增長的基礎(chǔ)和環(huán)境。

基于龐大的會員基數(shù)，愛奇藝等頭部視頻平臺如何進一步打開提升會員ARPU值的通路，劇集與會員如何相互影響？內(nèi)容制作上游又會有哪些變化？文娛商業(yè)觀察通過一份財報及其背后的產(chǎn)業(yè)鏈分析中國視頻付費市場未來更多的可能性。

視頻會員ARPU提升勢在必行，會員增長通路更加多元

作為國內(nèi)唯一一家單獨披露財報的視頻網(wǎng)站，愛奇藝每次的財報數(shù)據(jù)受到行業(yè)關(guān)注。

截至2019年Q4愛奇藝的會員收入為39億元，同比增長21％，占總營收75億元的52%,成為第一大營收來源，穩(wěn)定、持續(xù)的會員增長驗證了付費商業(yè)模式的可持續(xù)性。

根據(jù)財報資料中的會員收入/訂閱會員數(shù)公式計算，2018年愛奇藝會員ARPU值為121.5元，2019年進一步增長至135.0元，增幅較明顯。

2020年在會員規(guī)模穩(wěn)定增長的同時，圍繞著龐大的會員基數(shù)進行精細化運營，創(chuàng)新服務(wù)以提升用戶體驗，視頻付費會員增長將進入通路更加多元的2.0時代：

首先是大投入帶動內(nèi)容的升級，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引付費用戶形成閉環(huán)效應(yīng)。2019 年開機劇集中，視頻平臺主控或參與投資劇集數(shù)量占比約為40-50%，預(yù)計這些劇集在今年或陸續(xù)落地播出。

愛奇藝、騰訊視頻也將會投入200億元建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)體系，繼續(xù)夯實流媒體平臺的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，優(yōu)酷甚至是B站也在大力發(fā)展內(nèi)容生態(tài)、推進付費會員建設(shè)。當(dāng)視頻行業(yè)這種閉環(huán)效應(yīng)形成共力，會大大加快會員付費發(fā)展的進程。

其次是用戶付費率和會員續(xù)費周期的提升，擴大付費會員市場。據(jù)QuestMobile報告顯示，截至2019年6月，中國視頻用戶規(guī)模已超過9億，付費用戶當(dāng)前在總體視頻用戶中的占比為18.8%，付費率具備高增長潛力。

愛奇藝CEO龔宇曾在2019年Q1的電話會上透露，三年前用戶一年平均購買4個月，2019年Q1平均購買8個月，這證明會員付費認(rèn)知和粘性都在增強，有利于探索會員ARPU值的提升。

第三是基于特定觀影需求的新型服務(wù)模式，繼續(xù)提升會員ARPU值。超前點映等創(chuàng)新服務(wù)模式的探索，嘗試讓用戶對內(nèi)容溢價進行付費，滿足一部分人搶先看更多的需求，在優(yōu)化服務(wù)體驗的同時，對會員ARPU值的提升有益。

以超前點映為例，在滿足VIP用戶搶先看的同時，以超前付費點播直通大結(jié)局的模式滿足部分核心追劇粉絲，優(yōu)化其觀劇體驗，可有效提高會員ARPU值。

第四是探索會員分層機制是視頻平臺進一步提升ARPU的有效舉措。面對龐大、復(fù)雜的會員體量，探索分層機制是視頻平臺進一步提升ARPU的必然途徑。針對付費能力更強，或擁有更強需求的用戶有望打造更高級別的套餐，使得會員價值能夠最大化。

此外，愛奇藝等視頻平臺加碼下沉市場，從內(nèi)容、渠道、運營等多方面加強低線城市的會員滲透。

如果用簡單的數(shù)據(jù)公式來理解會員付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模的話，付費會員產(chǎn)業(yè)規(guī)模=付費會員人數(shù)X ARPU值，當(dāng)視頻網(wǎng)站持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，擴大付費會員人數(shù)；而多元、創(chuàng)新的服務(wù)提升了用戶體驗，深挖ARPU值空間，則產(chǎn)業(yè)未來的規(guī)模就會隨之?dāng)U大。

頭部平臺內(nèi)容資產(chǎn)優(yōu)勢顯現(xiàn)，溢價值不斷拉高

會員增長的背后是對內(nèi)容的高投入，尤其是在具有獨家競爭力的自制內(nèi)容上。

數(shù)據(jù)顯示，在2016年、2017年、2018年和2019年愛奇藝在自制內(nèi)容的投入上分別為4.13億元、15.64億元、37.36億元和43.55億元。

而內(nèi)容的高投入也有效沉淀成了內(nèi)容資產(chǎn)，成為內(nèi)容生產(chǎn)體系的豐沃土壤，是愛奇藝等長視頻平臺構(gòu)筑自己核心競爭力的關(guān)鍵點，也是其他長短視頻新入局者短時間內(nèi)難以企及的重要資產(chǎn)。

愛奇藝的內(nèi)容資產(chǎn)可以分為三個層面來理解，即流動資產(chǎn)-版權(quán)內(nèi)容凈值、非流動資產(chǎn)-版權(quán)內(nèi)容凈值、非流動資產(chǎn)-自制內(nèi)容凈值，會計名字有些繞口，可以通俗理解為內(nèi)容儲備的資產(chǎn)。

根據(jù)2019年Q4財報顯示，上述三個層面的數(shù)據(jù)分別為12.25億元、62.87億元和43.55億元，共計118.68億元。

尤其是在非流動資產(chǎn)-自制內(nèi)容凈值上增長更為迅速，從2016年的4.23億元迅速增長為2019年的43.55億元，短短3年時間增長超過10倍。

愛奇藝也在財報中將會員的持續(xù)增長歸因于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動。第四季度一系列受歡迎的電視劇，如《慶余年》《心靈法醫(yī)》《劍王朝》《從前有座靈劍山》等帶動了其訂閱用戶數(shù)量的增長。

近期剛剛完結(jié)的《愛情公寓5》公布了愛奇藝追劇會員人數(shù)超7400萬人，這與美國流媒體平臺Netflix的熱劇《獵魔人》7600萬人的會員觀看數(shù)據(jù)相接近，中美頭部流媒體平臺都展現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造能力。

除了《愛情公寓5》，在愛奇藝熱播的《北靈少年志之大主宰》《兩世歡》《錦衣之下》《新世界》的內(nèi)容熱度均突破8000，《唐人街探案》豆瓣開分8.0，以及《絕代雙驕》《誰都渴望遇見你》等，騰訊視頻的《三生三世枕上書》《將夜2》等劇集，芒果TV的《下一站幸福》在2020開年都表現(xiàn)不錯。

同時往年的爆款劇集也展示出其長尾價值。愛奇藝CEO龔宇在財報后的分析師會議上，特別提到了其原創(chuàng)內(nèi)容《延禧攻略》《老九門》等一些經(jīng)典內(nèi)容依然在被用戶反復(fù)觀看。他表示：“內(nèi)容長期價值的顯現(xiàn)，進一步加強了愛奇藝對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容投入和不斷挖掘其內(nèi)在價值的信念，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將隨著時間的流逝而成為經(jīng)典，并將在內(nèi)容庫中占有越來越大的比重。

根據(jù)公開片單顯示，愛奇藝在2020年四個季度里計劃上新大劇66部，騰訊視頻計劃上新37部，優(yōu)酷計劃上新28部，各家涵蓋現(xiàn)實主義、古裝、IP、青春向等多種題材，例如《我是余歡水》《榮耀乒乓》《鬢邊不是海棠紅》《河神2》《成化十四年》等大劇。

在接下來的時間里，愛奇藝等頭部視頻平臺將繼續(xù)完善經(jīng)典片庫+內(nèi)容儲備的內(nèi)容生態(tài)體系，新爆款內(nèi)容持續(xù)帶來新會員，優(yōu)質(zhì)、垂直豐富化的經(jīng)典內(nèi)容則能夠幫助平臺提升用戶留存率，拉新和留存共同驅(qū)動視頻平臺會員增長。

付費會員模式加速分賬劇發(fā)展，多賽道內(nèi)容創(chuàng)作者迎創(chuàng)作紅利

百億內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的構(gòu)建、過億會員基數(shù)的取得、持續(xù)創(chuàng)新的多樣玩法在2020年，甚至更長遠的時間內(nèi)將會拉動分賬劇的快速發(fā)展，對于內(nèi)容制作方來說無疑是極大的利好。

所謂的分賬劇就是打破傳統(tǒng)的劇集TO B商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而邁向TO C的商業(yè)模式，雖然愛騰優(yōu)各家對于分賬劇的規(guī)則制定稍有不同，但是本質(zhì)上分賬劇是將主動權(quán)交給用戶：用戶觀看越多、內(nèi)容制作方的分賬就會越多。

愛奇藝在2016年就開始嘗試分賬劇，當(dāng)年2016年分賬劇《妖出長安》獲2000萬元分賬票房；2018年《等到煙暖雨收》跟播期分賬突破3000萬；2019年《絕世千金》跟播期分賬金額達到3500萬、目前取得6600萬元的成績。

根據(jù)愛奇藝方面的信息，從2016年到2018年其上線的分賬網(wǎng)劇數(shù)量增長非?？?，第一年，同比增長157％；2018年，增長71％。分到創(chuàng)作者手中的最高收益，兩年分別同比上漲52％和26％，并且，還在不斷上升。這說明無論是在創(chuàng)作數(shù)量還是從消費者端獲得的收益上，分賬網(wǎng)劇市場都是一個正向、良性的發(fā)展態(tài)勢，促使更多優(yōu)秀作品的誕生。

2020年開年以來，愛奇藝在分賬劇方面表現(xiàn)也可圈可點，《少主且慢行》上線次日內(nèi)容熱度迅速突破6000，創(chuàng)下分賬網(wǎng)劇內(nèi)容熱度歷史新高，該劇上線10天分賬金額已超4000萬?！缎∨戏拷彝摺犯テ谝鄬崿F(xiàn)分賬金額突破2000萬。同時2019年上線的《絕世千金》《謀愛上癮》兩部網(wǎng)劇當(dāng)前的分賬收益分別突破了6600萬和2800萬。

分賬劇推動者聚集產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容創(chuàng)作本身，激發(fā)創(chuàng)作者產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與平臺一起激發(fā)付費市場的活力。愛奇藝CEO龔宇曾表示，網(wǎng)劇市場已接近成熟期，未來一段時間，自制劇數(shù)量不會高態(tài)勢增長，余下的增量空間將交由分賬劇填補。

此舉也被外界解讀為分賬劇將在未來扮演者自制劇一起共同承擔(dān)起拉動會員增長的角色，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-更多會員-更多收入-更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)鏈條，推動付費產(chǎn)業(yè)進一步向前發(fā)展。

當(dāng)愛奇藝、騰訊視頻付費會員相繼破億，視頻平臺打開了更大的大眾、圈層用戶市場，向下沉、海外市場紅利鋪展，付費會員實質(zhì)上已啟動2.0模式，進入用戶差異化需求、注重精細化運營的穩(wěn)步增長階段。2020年，影視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前，頭部視頻平臺將繼續(xù)探索會員ARPU值的提升、內(nèi)容生產(chǎn)體系的搭建，保持會員繼續(xù)增長，而內(nèi)容制作方也在龐大的會員基盤下獲得更多創(chuàng)作機會。