文|濁雨

來源|博望財(cái)經(jīng)

一場疫情襲來，讓諸多在線教育服務(wù)者們的這個(gè)春節(jié)變得異常忙碌。

1月24日以來，網(wǎng)易有道加入到全國學(xué)生“停課不停學(xué)”的助力隊(duì)伍中，開始忙著贈送精品課、增設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金、開放AI平臺。閑暇之余，還不忘跳到B站上寓教于樂，和年輕人打成一片。

日前，網(wǎng)易有道2019年Q4財(cái)報(bào)又如約而至。自網(wǎng)易有道上市以來的成績單首秀之后，很多業(yè)內(nèi)同行對這第二份成績單早就想一窺究竟。他們緊盯著的是，經(jīng)歷了去年下半場獲客大戰(zhàn)戰(zhàn)況升級后，網(wǎng)易有道的K12付費(fèi)用戶還能否持續(xù)增長。

答案盡在這剛出爐的Q4財(cái)報(bào)中。

01

增長雙開花 花旗重申“買入”評級

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道2019年Q4營收4.104億元，同比增長78.4%；其中，學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和服務(wù)營收達(dá)3.119億元，同比增長128.6%，占總營收比例近八成。由在線課程、智能硬件為主要構(gòu)成的學(xué)習(xí)型產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)領(lǐng)航網(wǎng)易有道的主要營收。

再來看大家關(guān)注的K12付費(fèi)用戶增長情況。網(wǎng)易有道2019年Q4道精品課銷售額2.81億，同比增長201.4%；有道精品課付費(fèi)人次25.83萬，同比增長68.1%；有道精品課人均課單價(jià)1088元，同比增長79.2%。

其中，K12付費(fèi)人數(shù)16.11萬人，同比增長366.3%，這一數(shù)據(jù)在上一季度為92,700人?？梢?，其K12付費(fèi)用戶仍呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭。而值得一提的是，有道精品課人均課程單價(jià)在第三季度為905元，也就是說在人均課單價(jià)提升100多元的前提下，網(wǎng)易有道的K12付費(fèi)人數(shù)還能保持近倍增長。

“強(qiáng)勁的增長得益于對課程內(nèi)容與產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。”網(wǎng)易有道CEO周楓在財(cái)報(bào)電話會議中說道。

以初中語文課程為例，網(wǎng)易有道按照最新國家考試大綱對課程進(jìn)行了內(nèi)容升級，目的旨在提高學(xué)生的文學(xué)和人文素養(yǎng)；而對于初中及高中物理課程，開發(fā)了難度等級不同的新內(nèi)容，并根據(jù)配套智能筆的數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整練習(xí)課程和易錯(cuò)詳解視頻的增減安排。

不難發(fā)現(xiàn)這一改進(jìn)的關(guān)鍵多在于智能筆反饋數(shù)據(jù)的整合與利用。而這些優(yōu)勢學(xué)科的成功經(jīng)驗(yàn)正在快速復(fù)制到網(wǎng)易有道的其他學(xué)科中。

有道的Q4財(cái)報(bào)剛剛落地，花旗隨后就傳來看好消息?；ㄆ彀l(fā)表的研報(bào)稱，重申對網(wǎng)易有道的“買入”評級，并將目標(biāo)價(jià)從25美元提高到35美元，因?qū)υ摴镜脑诰€教育更加有信心。早在有道發(fā)布Q3季度財(cái)報(bào)時(shí)，花旗就曾表示看好中國在線教育市場發(fā)展的紅利期。而對有道精品課的內(nèi)容開發(fā)能力更是贊譽(yù)有加，稱其為中國在線教育市場上獨(dú)一無二的存在。

此次，花旗更是將有道列入為期30天的正面催化劑觀察名單。還表示，將有道2020-2021財(cái)年?duì)I收預(yù)期提高2-5%，并給予35美元的目標(biāo)價(jià)，并預(yù)計(jì)其在線課程的指標(biāo)將好于普遍預(yù)期。

02

軟硬件加持下的業(yè)務(wù)擴(kuò)張之路

周楓在電話會議中，還提到成人業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展和打算?？上攵?，網(wǎng)易有道在K12賽道業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定增速期以后，又將目光放在其他業(yè)務(wù)之上。

對于網(wǎng)易有道來說，成人業(yè)務(wù)從來就不缺流量入口。在網(wǎng)易有道未發(fā)力在線教育領(lǐng)域之前，有道詞典已經(jīng)擁有了許多資深用戶。而如今再看有道旗下，軟硬件兼并，早已成為其引流的最佳助力。

軟件來看有道詞典和有道云筆記，合計(jì)月活量達(dá)1億，而對比之下好未來做的家長幫按平均每日1萬帖子來計(jì)算，月活才30萬。再看硬件有道智能筆，去年8月份發(fā)布的第二代詞典筆，帶動了Q4整體6700萬元的收入，單第四季度就售出超過 10萬支。除了擔(dān)任天然的流量池角色，從有道精品課教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)來看，有道智能筆還起到提升用戶整體學(xué)習(xí)體驗(yàn)的關(guān)鍵作用。這一硬件上的絕對優(yōu)勢，就足以讓絕大多數(shù)同行眼紅。

有了軟硬件的先天優(yōu)勢，網(wǎng)易有道不可能會放棄成人業(yè)務(wù)這塊大肥肉。要知道，當(dāng)年新東方就是靠著成人英語業(yè)務(wù)一撅而起，旗下的新東方在線作為其推出的專注于線上教學(xué)的服務(wù)平臺，大學(xué)業(yè)務(wù)占據(jù)其營收的69%。近兩年，不斷有下線英語教培機(jī)構(gòu)倒閉關(guān)門，也間接表明著成人英語業(yè)務(wù)需求有向線上轉(zhuǎn)移的趨勢。

相較于K12業(yè)務(wù)，成人業(yè)務(wù)的服務(wù)目標(biāo)群體更具自律性，同時(shí)對于實(shí)用性也要求更高。網(wǎng)易有道在去年10月份，曾推出了實(shí)用英語的長期課程安排。利用語言和神經(jīng)機(jī)器翻譯技術(shù)完善了如人機(jī)交互口語練習(xí)等練習(xí)功能。

這一變化最新財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證。網(wǎng)易有道Q4成人業(yè)務(wù)銷售額為 1.12 億元，同比增長145%，其中實(shí)用英語銷售額達(dá)到 8,600萬元。

K12、成人業(yè)務(wù)兩大主營業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)易有道也在對STEAM 教育領(lǐng)域嘗試多元化探索。

“在第四季度，我們少兒編程課留存率超過80%。這意味著我們將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合的方式是行之有效的?！敝軛鞅硎?，去年開始有道就針對少兒用戶推出多款產(chǎn)品，包括有道數(shù)學(xué)、有道樂讀、有道少兒英語和有道少兒編程課程。

網(wǎng)易有道在橫縱賽道上的開疆拓土，也昭示著其欲在這場在線教育大混戰(zhàn)中一爭天下的決心。

03

2020年在線教育新局面將啟

眼看就要到3月份了，各家去年最后一季度的成績單正在寄來的路上。

回顧2019年，一場暑期引起的獲客大戰(zhàn)打得熱火朝天，獲客成本居高不下的背后，是教培市場產(chǎn)品日益同質(zhì)化的表現(xiàn)。

網(wǎng)易有道2019年Q4的銷售與營銷費(fèi)用為2.058億元人民幣，而2018年這一開銷為 5,410萬元?？梢钥闯?，如網(wǎng)易有道這種自帶流量池的頭部企業(yè)，營銷費(fèi)用依然一路高升，這說明當(dāng)下的教培市場，很大程度上還在擴(kuò)張期。

2019年末疫情的出現(xiàn)讓教培市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面：一面是線上教培機(jī)構(gòu)百家爭鳴，一面是傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)絕地求生。疫情之下，既是一場淘汰賽，又是一波紅利期。

經(jīng)歷過疫情引發(fā)的這次在線教育“大練兵”后，在線教育概念正向著除一二線城市以外的地區(qū)深入普及，這就意味著下沉市場紅利空間進(jìn)一步擴(kuò)大。尤其在當(dāng)下這種千載難逢的低成本獲客時(shí)期，各教培機(jī)構(gòu)更是不遺余力的想先聲奪人。可以預(yù)見的是，疫情過后，擁有千億美元市值的K12在線教育市場必然新戰(zhàn)再起。

如今盤踞在線教育紅海之上的勢力，可三分天下。

一方是以新東方在線、學(xué)而思為首的K12在線教培巨頭，其深耕教培市場多年，資本實(shí)力雄厚，教研和系統(tǒng)建設(shè)能力敦實(shí)；一方是以猿輔導(dǎo)、網(wǎng)易有道為代表的線上教培新秀，其擅長以創(chuàng)新的教學(xué)模式切入某一場景或細(xì)分賽道，背后擁有多方資本支撐；最后一方則是不斷涌現(xiàn)的中小互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，正是這股力量在推動著在線教育的不斷變革。

再看網(wǎng)易有道當(dāng)前處境。短期來看，網(wǎng)易有道與跟誰學(xué)、學(xué)而思一二線城市K12用戶上的爭奪必不可免，成人業(yè)務(wù)將與新東方在線在下沉市場交兵相見。過去一年中，網(wǎng)易有道在不斷招兵買馬，擴(kuò)大服務(wù)團(tuán)隊(duì)。截至 2019 年年底，有道的輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至 520名員工，在廣州、南京和西安設(shè)立了三個(gè)輔導(dǎo)基地。

財(cái)報(bào)顯示，2019年Q4季度有道的運(yùn)營虧損利潤率為 49.7%，較去年同期的 21.9%有所下跌；學(xué)習(xí)型服務(wù)與產(chǎn)品的毛利率較去年同期的 21.6%，同比增加至 29.3%?？梢钥吹?，毛利率的增長主要得益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響以及業(yè)務(wù)擴(kuò)張和教師薪酬結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。這也表明，網(wǎng)易有道正在有意控制成本。

當(dāng)下的這場在線教育“大練兵”中，折射出行業(yè)發(fā)展中存在的諸多問題。其中，硬件配套設(shè)施在整個(gè)教學(xué)過程中都影響著用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效率，這對如今同質(zhì)化日益嚴(yán)重的在線教育市場來說，或許是一個(gè)提醒。

而對于手持智能硬件利器的網(wǎng)易有道來說，亦是一個(gè)“殺手锏”。