“護城河”已現 軟硬件利器在手 網易有道欲憑差異化之謀一戰群雄

文|濁雨

來源|博望財經

一場疫情襲來，讓諸多在線教育服務者們的這個春節變得異常忙碌。

1月24日以來，網易有道加入到全國學生“停課不停學”的助力隊伍中，開始忙著贈送精品課、增設獎學金、開放AI平臺。閑暇之余，還不忘跳到B站上寓教于樂，和年輕人打成一片。

日前，網易有道2019年Q4財報又如約而至。自網易有道上市以來的成績單首秀之后，很多業內同行對這第二份成績單早就想一窺究竟。他們緊盯著的是，經歷了去年下半場獲客大戰戰況升級后，網易有道的K12付費用戶還能否持續增長。

答案盡在這剛出爐的Q4財報中。

01

增長雙開花 花旗重申“買入”評級

財報顯示，網易有道2019年Q4營收4.104億元，同比增長78.4%；其中，學習型產品和服務營收達3.119億元，同比增長128.6%，占總營收比例近八成。由在線課程、智能硬件為主要構成的學習型產品和服務已經領航網易有道的主要營收。

再來看大家關注的K12付費用戶增長情況。網易有道2019年Q4道精品課銷售額2.81億，同比增長201.4%；有道精品課付費人次25.83萬，同比增長68.1%；有道精品課人均課單價1088元，同比增長79.2%。

其中，K12付費人數16.11萬人，同比增長366.3%，這一數據在上一季度為92,700人。可見，其K12付費用戶仍呈現強勁增長勢頭。而值得一提的是，有道精品課人均課程單價在第三季度為905元，也就是說在人均課單價提升100多元的前提下，網易有道的K12付費人數還能保持近倍增長。

“強勁的增長得益于對課程內容與產品的不斷改進。”網易有道CEO周楓在財報電話會議中說道。

以初中語文課程為例，網易有道按照最新國家考試大綱對課程進行了內容升級，目的旨在提高學生的文學和人文素養；而對于初中及高中物理課程，開發了難度等級不同的新內容，并根據配套智能筆的數據反饋，調整練習課程和易錯詳解視頻的增減安排。

不難發現這一改進的關鍵多在于智能筆反饋數據的整合與利用。而這些優勢學科的成功經驗正在快速復制到網易有道的其他學科中。

有道的Q4財報剛剛落地，花旗隨后就傳來看好消息。花旗發表的研報稱，重申對網易有道的“買入”評級，并將目標價從25美元提高到35美元，因對該公司的在線教育更加有信心。早在有道發布Q3季度財報時，花旗就曾表示看好中國在線教育市場發展的紅利期。而對有道精品課的內容開發能力更是贊譽有加，稱其為中國在線教育市場上獨一無二的存在。

此次，花旗更是將有道列入為期30天的正面催化劑觀察名單。還表示，將有道2020-2021財年營收預期提高2-5%，并給予35美元的目標價，并預計其在線課程的指標將好于普遍預期。

02

軟硬件加持下的業務擴張之路

周楓在電話會議中，還提到成人業務下一步的發展和打算。可想而知，網易有道在K12賽道業務進入穩定增速期以后，又將目光放在其他業務之上。

對于網易有道來說，成人業務從來就不缺流量入口。在網易有道未發力在線教育領域之前，有道詞典已經擁有了許多資深用戶。而如今再看有道旗下，軟硬件兼并，早已成為其引流的最佳助力。

軟件來看有道詞典和有道云筆記，合計月活量達1億，而對比之下好未來做的家長幫按平均每日1萬帖子來計算，月活才30萬。再看硬件有道智能筆，去年8月份發布的第二代詞典筆，帶動了Q4整體6700萬元的收入，單第四季度就售出超過 10萬支。除了擔任天然的流量池角色，從有道精品課教學的各個環節來看，有道智能筆還起到提升用戶整體學習體驗的關鍵作用。這一硬件上的絕對優勢，就足以讓絕大多數同行眼紅。

有了軟硬件的先天優勢，網易有道不可能會放棄成人業務這塊大肥肉。要知道，當年新東方就是靠著成人英語業務一撅而起，旗下的新東方在線作為其推出的專注于線上教學的服務平臺，大學業務占據其營收的69%。近兩年，不斷有下線英語教培機構倒閉關門，也間接表明著成人英語業務需求有向線上轉移的趨勢。

相較于K12業務，成人業務的服務目標群體更具自律性，同時對于實用性也要求更高。網易有道在去年10月份，曾推出了實用英語的長期課程安排。利用語言和神經機器翻譯技術完善了如人機交互口語練習等練習功能。

這一變化最新財報中得到了驗證。網易有道Q4成人業務銷售額為 1.12 億元，同比增長145%，其中實用英語銷售額達到 8,600萬元。

K12、成人業務兩大主營業務之外，網易有道也在對STEAM 教育領域嘗試多元化探索。

“在第四季度，我們少兒編程課留存率超過80%。這意味著我們將優質內容和先進技術相結合的方式是行之有效的。”周楓表示，去年開始有道就針對少兒用戶推出多款產品，包括有道數學、有道樂讀、有道少兒英語和有道少兒編程課程。

網易有道在橫縱賽道上的開疆拓土，也昭示著其欲在這場在線教育大混戰中一爭天下的決心。

03

2020年在線教育新局面將啟

眼看就要到3月份了，各家去年最后一季度的成績單正在寄來的路上。

回顧2019年，一場暑期引起的獲客大戰打得熱火朝天，獲客成本居高不下的背后，是教培市場產品日益同質化的表現。

網易有道2019年Q4的銷售與營銷費用為2.058億元人民幣，而2018年這一開銷為 5,410萬元。可以看出，如網易有道這種自帶流量池的頭部企業，營銷費用依然一路高升，這說明當下的教培市場，很大程度上還在擴張期。

2019年末疫情的出現讓教培市場呈現出冰火兩重天的局面：一面是線上教培機構百家爭鳴，一面是傳統教培機構絕地求生。疫情之下，既是一場淘汰賽，又是一波紅利期。

經歷過疫情引發的這次在線教育“大練兵”后，在線教育概念正向著除一二線城市以外的地區深入普及，這就意味著下沉市場紅利空間進一步擴大。尤其在當下這種千載難逢的低成本獲客時期，各教培機構更是不遺余力的想先聲奪人。可以預見的是，疫情過后，擁有千億美元市值的K12在線教育市場必然新戰再起。

如今盤踞在線教育紅海之上的勢力，可三分天下。

一方是以新東方在線、學而思為首的K12在線教培巨頭，其深耕教培市場多年，資本實力雄厚，教研和系統建設能力敦實；一方是以猿輔導、網易有道為代表的線上教培新秀，其擅長以創新的教學模式切入某一場景或細分賽道，背后擁有多方資本支撐；最后一方則是不斷涌現的中小互聯網教育平臺，正是這股力量在推動著在線教育的不斷變革。

再看網易有道當前處境。短期來看，網易有道與跟誰學、學而思一二線城市K12用戶上的爭奪必不可免，成人業務將與新東方在線在下沉市場交兵相見。過去一年中，網易有道在不斷招兵買馬，擴大服務團隊。截至 2019 年年底，有道的輔導團隊已擴充至 520名員工，在廣州、南京和西安設立了三個輔導基地。

財報顯示，2019年Q4季度有道的運營虧損利潤率為 49.7%，較去年同期的 21.9%有所下跌；學習型服務與產品的毛利率較去年同期的 21.6%，同比增加至 29.3%。可以看到，毛利率的增長主要得益于規模經濟的影響以及業務擴張和教師薪酬結構的進一步優化。這也表明，網易有道正在有意控制成本。

當下的這場在線教育“大練兵”中，折射出行業發展中存在的諸多問題。其中，硬件配套設施在整個教學過程中都影響著用戶的學習體驗和效率，這對如今同質化日益嚴重的在線教育市場來說，或許是一個提醒。

而對于手持智能硬件利器的網易有道來說，亦是一個“殺手锏”。