融資迷霧背后的真實蔚來

作者 | 羅松松 編輯 | 張慶寧

出品|棱鏡·騰訊小滿工作室

一筆10億美金融資傳聞讓蔚來再度成為輿論焦點。

1月14日，一家自媒體發文稱廣汽集團計劃入股蔚來，并正在為其募集10億美金，在該消息的刺激之下，在紐交所上市的蔚來股價暴漲并觸發熔斷。

1月15日，蔚來和廣汽雙雙發布公告，承認雙方正在就融資等事宜進行接洽，但仍處于初步階段，并未達成最終協議。

對于外界傳聞的“十億美元”，廣汽集團回應稱，未來“即使參與，預計也是通過子公司以部分自有資金對外募集基金的方式參與投資，總額不超過1.5億美元。”

根據36Kr的報道，廣汽自有出資不會超過2000萬美元，其他資金將從外部募集，目前IDG資本（蔚來股東之一）已經參與募資。

除了廣汽，蔚來也被傳出和上汽、吉利和長城等公司討探討過融資事宜。從目前來看，蔚來更傾向于繼續在資本市場上發債，而不是出讓公司控制權以及替換掉李斌董事長和CEO的身份。

含著金鑰匙出生的蔚來是如何陷入資金荒的？讓我們從剛剛過去不久的NIO Day說起。

一次激烈的產品會議

2019年12月28日，在第三屆NIO Day上，蔚來汽車（股票代碼：NIO）創始人李斌揭開了“FURY”項目的廬山真面目：EC6。

為了保持在與特斯拉競爭時的靈活性，李斌沒有現場公布這款車的具體配置和價格，只是表示將在7月公布價格，9月開始交付。

如果不是因為資金緊張，EC6不會這么快被推上舞臺。

將時間拉回2019年4月20日。那天是周六，蔚來上海總部空蕩蕩，中午12點半，在一樓的“人民大會堂”會議室里，產品委員會會議正在進行。

會議由蔚來產品規劃總監俞斌主持，臺下坐著20多位高管和骨干，討論的正是“FURY”項目——開發一款基于蔚來ES6的轎跑。

彼時，特斯拉上海工廠正在如火如荼地建設，蔚來卻意外宣布取消在上海的建廠計劃，原本計劃在2020年由自建工廠生產的第三款車型ET7成為一樁“懸案”。

俞斌對在場的人說，推出EC6為了促進2020年的銷量，同時為了和即將上市的車型競爭，其中包括國產特斯拉Model 3和Model Y。

當俞斌提到EC6的銷售目標是“三年十萬輛”時，會議室里吵了起來。

在第三屆NIO Day上，ec6正式亮相

蔚來用戶發展副總裁朱江表示反對，他認為這款車三年最多只能賣一萬輛。

“周欣（負責產品的副總裁）不認同朱江的說法，反問道，‘難道要因為你的一句話讓項目停下來嗎？’”接近此次會議的楊濤對《棱鏡》回憶。

但市場部、財務部和采購部則一致認為這個銷量目標不切實際。

財務部門的同事認為，如果投資人知道這是一款基于ES6開發的小眾車型，并且目標是三年十萬輛，“一定會把我們當笑話看”。

而采購部門的觀點是，供應商不是傻子，ES8的銷量（2018年6月至2019年12月底交付量為20480輛）擺在那里，EC6三年十萬輛的目標不可能實現。

楊濤則暗自擔心，因為ES6和EC6實在太像了，可能導致“手足相殘”，“我們之前研究過，無論國內還是國外，轎跑的銷量通常只有原車型的10%左右，而且不會帶來什么增量。”

除了轎跑，蔚來還有一個Plan B：基于第一代電動車制造平臺NP1（NIO Platform 1.0）打造一款轎車。

“由于平臺和換電模式的限制，軸距做不短，尺寸做不小，車身也低不了，電池選擇也有限，如果硬要做，最后的成品會變成一款跨界車，樣子不好看，成本也下不來，無論是資金還是時間都不允許，只好放棄。”楊濤說。

會議進行了一個小時，雙方爭執不下。這時，李斌匆匆趕到。

他對現場的人說，單憑ES8和ES6（當時尚未交付），2020年蔚來汽車的總銷量一定會下降，而他決定啟動這個轎跑項目，是希望2020年公司的銷量至少能和2019年打平。

1月9日，朱江接受《棱鏡》專訪時闡述了他的想法，但對于“三年十萬輛”的最初目標，他表示“無法確認”。

“做新產品，做新項目，要考慮做出來之后的銷量，是不是有足夠的毛利，是不是有健康合理的ROI（投資回報率），當時我感覺內部對這款車的銷量預估有些樂觀。”朱江說。

經過3個小時的激烈討論，李斌最后拍板通過“FURY”項目，并將銷量目標調整為更實際的三年五萬輛。

據楊濤回憶，項目通過之后，財務副總裁汪東寧（已離職）當場對李斌說：“你今天把這個方案批了，我也沒有錢給你。”

李斌當時給出一些開源節流的提議。

“他讓負責采購的副總裁鐘萬里列出一張清單，把需要支付給供應商的費用列清楚，他會和采購部門同事、還有沈峰（負責產品質量和供應鏈的副總裁）一家一家去談。”楊濤說。

“李斌的意思是，供應商需要和我們一起成長，不能再和ES8、ES6一樣，覺得我們是新人，就要狠狠地在研發費用上咬我們一口。我們發展得好，他們也有錢賺。”楊濤說。

此前的確如此。

一位在國外零部件企業工作的業內人士對《棱鏡》表示，他所在的公司對ES8項目報過價，“內部評估這個項目時，并沒有考慮它未來的銷量，而是把研發費用收得非常高，就算蔚來一臺車也賣不出來，也肯定不會虧。”

此外，李斌還讓沈峰去和合肥市政府談融資的可能性。目前蔚來推出的ES8、ES6，以及2020年下半年上市的EC6都是由江淮汽車代工，工廠位于合肥。

“FURY”項目正式啟動的時點，是在蔚來發布上市首份年報的兩周之后。

財報顯示，2018年全年，蔚來交付ES8超過1萬輛，收入為59.5億元，汽車銷售毛利率為-1.6%，虧損達到96.4億元，股價在隨后三個月腰斬。

“那時資金很緊張，啟動‘FURY’項目的時候，上面只給項目批了1.5億元的預算，讓我們在18個月的時間之內把這款車造出來，但是1.5億要做一個改款太難，最終把能想的辦法都想了，差不多把成本控制在2個億。”楊濤告訴《棱鏡》，整個公司已經在勒緊腰帶過日子了。

如果歷史重來一遍

蔚來汽車是中國造車新勢力中的明星。

2018年9月16日，成立不足四年的蔚來登陸紐交所，成為繼特斯拉之后第二家在美國上市的電動車企業。

李斌敲鐘，蔚來上市

“2018年上半年，中國、美國和德國三個團隊同時在燒錢，還要做用戶運營，鋪NIO House，又沒有現金進來。”在蔚來工作多年的劉暢對《棱鏡》表示，那時資金已經挺緊張了。

以北美為例，最初李斌想效仿賈躍亭，在中美兩國同時開發新車，并且計劃進入美國市場銷售，之后因為資金、定位和獨立融資遇阻等一系列問題，美國團隊的規模不斷收縮，人數從最高時的700人減少至目前的300多人。

“歷史重來一遍特別簡單，在那兒（北美）招300人，全力以赴，少花一半錢，效率提高50%，就這么簡單”。2019年4月，李斌在接受《汽車商業評論》采訪時曾有過這樣的反思。

總之，因為前期戰略規劃問題以及資金消耗過大，蔚來的產品計劃不得不調整。

蔚來在招股說明書中明確提到計劃“每年推出一款新車”，當時確定2020年要推出的是公司的第一款純電動轎車ET7。

劉暢加入蔚來產品部門時，ET7項目已經啟動，2018年上半年進展得如火如荼，到了年底傳出研發資金不足的消息。

“一方面是因為資金短缺，另一方面是因為車型定位存在問題。ET7定位太高了，對標的是奧迪A7和奔馳CLS，這種定位沒法跑量。”劉暢對《棱鏡》解釋道。

招股說明書中提到，ET7原本計劃利用ES8和ES6的共有平臺打造，實際上，這三款車的零部件共享率并不理想。

“ES8和ES6的零部件通用率大概只有50%，ES8和ET7只有20%，除了三電系統（電池、電機和電控），其他幾乎都不一樣，這樣肯定會推高成本。”了解蔚來供應鏈體系的林松對《棱鏡》表示。

“ES8的輪轂中心蓋就有5種，這在ABB（奧迪、寶馬和奔馳）那里是不可能的。”林松說道。

在打造模塊化平臺方面，傳統燃油車公司具有更成熟的經驗。

以MQB平臺為例，在它的基礎上，可以同時生產大眾、奧迪、斯柯達、西雅特等不同品牌、不同尺寸的車型，這么做不僅可以縮短研發周期，還可以通過大面積的零部件共享而降低制造成本。

“廣汽開發一個新平臺可能要10億，吉利領克可能要15億，到了蔚來這里，ET7一款車的開發成本數倍于傳統廠商。有一次，李斌還在會上拿這個數字質疑，為什么要這么多錢，在場沒有人敢回答。”林松說。

而且，“設計ET7的時候開了很多腦洞，比如搭載L3級別的自動駕駛，性能上對標奧迪A7，可在控制成本上，蔚來和ABB是沒法比的，最后預估的市場價達到39.8-69.8萬，太貴。”林松說。

某種程度上，蔚來推出ET7也是想效仿特斯拉的產品策略。

起初，兩家公司都通過電動跑車來“秀肌肉”，之后推出的第一款量產車都是面向高端消費人群。如果按照特斯拉的成功路徑，蔚來下一步需要打造一款類似Model 3的產品才能站穩腳跟，逐步向盈利目標靠近。

由于前期研發超支，定價40萬以上的ET7顯然無法成為一款國民級電動轎車，因此導致項目被擱置。

2019年上海車展，蔚來作為“東道主”大秀肌肉，把NIO House、換電站以及旗下產品都搬到了展臺上。此外，蔚來還展示了一款白色電動轎車，名字不是“ET7”，而是“ET Preview(預覽）”。

ET Preview展示款

“當時有同事向李斌建議不要展示這臺車，他不同意，為了避嫌，決定把名字改成ET Preview，希望給外界傳遞出的信息是，蔚來之后開發的轎車可能會長這樣。我們內部都知道，這款車短期之內是造不出來的，公司那時候已經缺錢了。”林松說。

“回頭來看，取消建廠和擱置ET7項目，這兩件事是公司2019年做出過最正確的決定了。”一位蔚來中層管理人員對《棱鏡》表示。

朱江認為，基于2019年蔚來的資金狀況，將ET7項目后置是一個不得不做，同時也是最合理的選擇，“一家企業到了生死關頭，必須要做對自己最好的選擇，該放棄的必須要放棄。”

林松加入蔚來時，發現同事們都不怎么談成本，在產品定義時注重為用戶著想，在設計上希望在每個功能和細節上都能出亮點。

“我們壓根不希望ES6（35.8萬元起）賣現在這么貴，希望把BOM成本控制在18萬左右，這樣才比較健康。因為一些過度工程和配置堆砌，BOM成本最終超過25萬，完全可以和寶馬7系對標，但是又不能支撐起像ABB（奧迪、寶馬和奔馳）一樣的定價體系，所以毛利率很低。”林松說。

BOM的全稱為Bill of materials，單純是指物料成本，不包括公司在人力、研發和營銷等方面的支出。

林松以汽車車尾的刻字為例，ABB這些品牌用的是塑料，成本是5毛錢左右，特斯拉用的是立體貼紙，成本可以忽略不計，蔚來ES8創始版堅持用鋁合金，成本是500塊，“同樣一筆錢可以買兩個傳感器，換兩套香氛系統。”

林松認為，強調用戶體驗當時是一種絕對的政治正確，不容任何挑戰。

2018年上半年，蔚來開始研究ES8的中期改款方案。“在一個房間里，VP和總監們覺得哪里可以改，就在車上貼紙條，最后收集了100多個點，內部存在一種氛圍，覺得the more, the better，改的地方越多，用戶體驗越好。”林松說。

參與了蔚來多個產品定義的劉暢也認為，蔚來在早期的產品定義和設計時，用戶體驗和成本控制之間存在一定的“失衡”。

“比如ES8的全鋁車身，一方面是工藝開發成本高，造型設計受限制，事實上也沒有真正做到車身減重。”劉暢說，蔚來把很多錢花在了用戶看不到、感知也不強的地方。

林松覺得有些錢根本不應該花，“ES6下面有一塊碳纖維底板，面積約兩平方，實際上沒有什么作用，而且需要加裝很多固定點，成本高達4000塊錢。”

蔚來汽車總裁秦力洪此前在接受《首席出行官》采訪時承認第一代平臺在設計時存在“過度設計”，“例如車輛底盤材質，鋁合金用的太多，這導致車輛制造成本和維修成本很高，并提升了車重、降低了續駛里程。”

蔚來對用戶體驗的重視不只是體現在產品設計上。

2018年5月，蔚來交付ES8之前在上海舉行試駕活動，地址選在寸土寸金的外灘。“試駕是為了試驗車的性能，而且開車需要全神貫注，哪有時間欣賞美景？”之前在豪華品牌工作多年的Jason是這個活動的親歷者。

他給《棱鏡》算了一筆賬，外灘的場地租金是每天60萬，一共八天，“這只是場地，還有機酒、餐飲、物料的搬運、外聘教練的費用等等，都需要錢。”

據Jason透露，除了場地，當時只要是交了5000塊意向金（隨時可退）的用戶就可以申請參加試駕，蔚來不僅報銷往返機票（可選任意時間），而且提供的住宿標準是外灘茂悅酒店的江景房（五星級）。

“這個規格針對的僅僅是意向客戶，我知道不少用戶訂完機票和酒店之后，就把意向金退了，相當于公司贊助了這些人來上海自由行。”Jason說，“如果是付了2萬塊不可退的訂單用戶，那我可以理解。

值得傳統車企學習的一面

李斌將蔚來定位為一家“用戶企業”。

他說過：“蔚來的商業模式是建立在極致的用戶體驗上”、“用戶只會為了更好的體驗買單”、“沒有一家企業會因為對用戶太好而倒閉，只有公司因為對用戶不好而倒閉”。

不少人是因為這種價值觀而加入蔚來。

在傳統車企工作過多年的劉暢說，合資品牌往往只是將國外設計元素進行本土化改良，并不思考為什么要這么做，也不管用戶體驗如何，而是一股腦地堆上去。用戶在買完車之后，主機廠和用戶之間就沒有直接聯系了，維保等事宜由4S店代勞。

利用移動互聯網，蔚來創造了主機廠直接且高效觸達用戶的俱樂部模式。

簡言之，蔚來不會因為交易關系的結束而停止和用戶產生聯系，相反，它會將品牌滲透到用戶生活的方方面面，成為一家豪華車企的同時，也成為一家俱樂部，一個線上社區，甚至是一個生活方式品牌，這不是用“互聯網造車”可以概括的。

除了汽車和充電體系，承載蔚來打造“用戶企業”愿景的主要是線下的NIO House和線上APP。

NIO House通常位于一二線城市核心商圈，面積通常多達上千平米，除了產品展示之外，兼具共享辦公、圖書館、講座、親子樂園、咖啡館等休閑娛樂功能，是蔚來建立品牌認知的窗口以及社區運營的空間，但因為坪效低下，NIO House經常被貼上“燒錢”的標簽。

蔚來APP則是一個線上社區，同時兼具賣車和積分商城的功能。用戶可以把它當成QQ發布心情，可以預約試駕，可以在上面吐槽或者是發表對產品的意見，蔚來官方也會在上面發布活動信息，李斌等高管也會在上面和用戶互動。

蔚來“用戶至上”的價值觀也得到了回報。

在2019年的NIO Day上，蔚來和用戶之間展現了一種類似于“命運共同體”的緊密聯系。在蔚來危難之際，不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺，為李斌打氣。

不僅如此，2019年，蔚來用戶為蔚來公司免費做了上千萬的廣告，有的甚至自費幫蔚來在車展上賣車。

在賈博涵看來，蔚來和用戶之間的關系在中國汽車行業是獨一無二的，且不可能被完全復制。

“你見過中國哪個車企的一把手會加用戶微信、和用戶一起吃飯，給用戶發紅包，每天都在APP上和用戶互動的？在社區運營上，李斌自己做到了親力親為。”據他所知，目前包括德系豪華品品牌、以及吉利和上汽這些國內一線自主品牌，都在學習蔚來和用戶的互動模式。

據蔚來透露，去年兩萬多臺的銷量中，48%由老用戶推薦達成。

在蔚來，不少員工同樣認為李斌和用戶走的有點太近了。比如，蔚來有一個debug（除蟲）系統，用戶可以在上面提意見，公司會在24小時給予回應。

“有時候斌哥和力洪會把用戶建議直接發到體驗經理群里，然后@相關負責人，但有些用戶需求與產品功能模塊背后的邏輯是存在沖突的，”林松擔心，用戶建議在產品優化方面所占的話語權太大，可能導致管理層、尤其是事無巨細的李斌，做決策的時候“失焦”。

進入2019年，隨著資金危機爆發，蔚來內部質疑“用戶至上”的聲音越來越多，不少員工認為過度重視“用戶體驗”是公司陷入危機的主要原因之一，“財務起初在團隊里沒有太強存在感。”

“用戶體驗不等于用戶價值，重視不等于盲目重視。商業公司當然應該具備長期為用戶創造價值的能力，前提是保證公司的現金流健康。”已經離開蔚來的賈博涵對《棱鏡》表示。

他以蔚來App為例，第二屆NIO Day上，蔚來對外表示APP日活達到20萬。用戶只要每天在APP上簽到就可以獲得40積分，日積月累之后可以在積分商城里兌換相應的禮品。

于楠記得在2018年的一個飯局上，一位朋友當場給大家安利可以薅羊毛的APP，其中就有自己的東家：蔚來。

網上流傳的蔚來APP薅羊毛攻略

“有時候冷靜的觀點在蔚來不受歡迎，上面認為是不懂創新，不夠敏捷，沒有互聯網思維，”出身傳統車企的賈博涵認為，蔚來本應該是工程師和產品經理文化，“你得用數據和收益說話吧。”

蔚來有些輕敵了

聚光燈下的蔚來不缺掌聲，更不缺成長的代價。

2017年12月16日，蔚來舉行了第一屆NIO Day。那晚，能夠容納1.8萬人的北京五棵松體育館幾乎座無虛席。為了舉辦這場發布會，蔚來包飛機、包高鐵，包五星級酒店，并且請來國外頂級樂隊Imagine Dragons助陣。

這場據稱耗資8000萬元的超豪華發布會品牌效果立竿見影。

“當晚蔚來收到的意向訂單超過1萬個，很多同事都工作到了凌晨3、4點，大家都非常興奮。”一位蔚來員工對《棱鏡》表示。

這場發布會讓蔚來的名字一夜之間登上了各大媒體的頭版頭條，產生了“網紅”效應，而且也讓蔚來在融資和招聘上更為順利。但它讓蔚來“膨脹”了。

“發布會之前，公司的銷量目標是一年5萬輛，保守估計是3萬輛，發布會之后，因為市場反響太熱烈導致全公司上下信心暴漲。”深度參與了第一屆NIO Day的于楠對《棱鏡》表示。

“一開始，公司只打算進入十個堡壘城市，因為NIO Day收到的意向訂單來自全國100多個城市，斌哥要求趕緊拓展網點。那時候的感覺就是別人來送錢，我們怎么可能不賺。”于楠說。

2018年5月，秦力洪接受騰訊《深網》采訪時承認了這一調整。“今年（2018年）整個1月，我花了3周時間把10個城市的進入策略調整到46個城市，去做城市運營網絡。”

2018年，蔚來招聘人數超過6000人，其中擴張最厲害的是銷售、交付、用戶服務和充電這些直接和用戶打交道的部門。一年之后，因為銷售不及預期以及資金問題，這些部門成為裁員的“重災區”。

第一屆NIO Day舉行當天，林騰用手機看完了整場發布會，幾個月之后，他從特斯拉跳槽到了蔚來，入職之后他發現蔚來節奏非常慢，沒有想象中新勢力的那種“狼性”和“強硬”。

在銷售上，“NIO House和設計理念和蘋果很類似，都是開門迎客，不強制推銷，他們想了解多少就介紹多少，可是據我的經驗，一款車在沒有形成市場口碑之前，銷量才是王道，而不是一夜之間拿到了1萬多個訂單，就可以坐吃山空。”林騰說。

于楠有類似的感覺。

“第一屆NIO Day剛結束那段時期是蔚來流量最大的時候，可惜公司沒有乘勝追擊，有些新招的銷售沒有經驗，沒抓住涌進來的leads（銷售線索），再到發布ES6的時候，整體搜索量和意向訂單數明顯下滑了。”她說。

蔚來被稱為中國版特斯拉，兩者經常被拿來做比較，李斌并不避諱對對手的評價。2018年7月，他曾說特斯拉是“加州是溫室里的花朵，未必能適應中國市場的激烈競爭。”

在2019年的上海車展上，秦力洪在接受《棱鏡》專訪時曾表示，在中國建設一座汽車工廠至少需要一年以上，他不太相信特斯拉上海工廠能在一年之內建成并且實現車輛下線。

蔚來有些輕敵了。

作為中國第一家外資獨資的汽車品牌，特斯拉國產化速度勢如破竹。上海工廠于2019年1月開工，僅僅9個月就完工廠，并在2019年12月底已經可以實現每周1000輛的產能，

2019年12月30日，在國產Model 3首批員工車主的交付儀式上，特斯拉中國區總經理王淏就當場表示國產版Model 3的需求非常旺盛，“工廠生產多少，我們賣多少。”

根據最新調整，國產Model 3補貼后售價為29.9萬元起，比之前少了約6萬。據特斯拉官方透露，Model3的零部件國產化率現在為30%，2020年年底將會達到100%，這也意味著這款車可能還有較大幅度的降價空間。

特斯拉成立已經17年，在“價格殺手”馬斯克的帶領下，長期保持創業公司應有的“狼性”。

蔚來汽車成立不到6年，隨著公司規模的膨脹，“那時候我們像一家大企業一樣運作著，人員結構臃腫，運作效率不高。”在第三屆NIO Day結束之后，朱江在自己的微博中寫道。

楊濤覺得蔚來之前過于佛系，他對《棱鏡》表示：“公司很多員工之前沒有KPI，下午5點半一到，很多員工就準時走人，30輛大巴一下就坐滿了。”

于楠還記得，大概是2019年4、5月份的時候，李斌有一次開會的時候很生氣，“他說抖音那邊（蔚來漕河涇辦公室隔壁）晚上十點的時候燈火通明，我們這邊就完全沒有人，一點都不像一個創業公司。”

賣車與融資兩件大事

當風口過后，活著才是硬道理。

2019年，日益缺錢的蔚來啟動了一系列措施保證現金流穩定，包括收緊預算、裁員、出售FE車隊，放緩充電設施的建設、收縮海外陣線、降低出差標準等，種種舉措讓很多員工感慨：公司終于正常了。

研發上，蔚來不再一味地強調用戶體驗，而是開始在它和成本控制之間尋找一個平衡點。

劉暢說以前在做產品開發和定義時，對成本只是“稍微感覺一下”，現在想的是提高毛利率，“最貴的體驗不是最好的體驗，產品是第一位的，服務是加分項，不能本末倒置。”

李斌在《2020,A New Beginning》的公開信中寫道：“沒有合理的毛利率，我們就沒有自我造血能力......抓好每一個運營的執行細節，不放棄每一分錢的毛利提升機會。”

于楠剛進公司時，部門領導給了她上千萬的預算讓她做用戶運營，搞得她不知所措，現在整個部門的預算只有小幾百萬，而且部門人數直接砍半。

“斌哥最近跟我們說APP雖然有點像社區，但不是微博、微信，日活不是最重要的，這點讓我挺驚訝的，我一直以為他想把APP打造成車主社交的平臺，現在我感覺斌哥更務實了，砍了很多在粉絲運營上的預算，想的更多的是如何賣車，提高轉化率。”她說。

2019年，林騰看到了一些令人欣慰的變化，ES6的試駕場地從當初的外灘搬到了專業賽車場，NIO House亂七八糟的活動也少了，銷售網絡開始下沉了，通過更小的NIO Space去開拓市場，用他的話來形容就是，“NIO House負責貌美如花，NIO Space負責賺錢養家。”

這種銷售策略收到了一定的成效。2019年，蔚來新開了9個“高大上”的NIO House，相比之下，NIO Space的數量在短短半年時間里從無到有，達到了50家，這讓蔚來觸達到了更多消費者，推高了銷量。