千億市場 巨頭All in 線上音樂社交會是“草根”逆襲的最后一個戰場嗎？

文|左芊芊

來源|博望財經

1月10日，一則有關“唱吧抄襲”的消息赫然登上微博熱搜，消息稱唱吧新推出的彈唱功能和唱鴨高度相似，并稱唱吧是“像素級抄襲”。沉寂已久的唱吧就這樣重回大眾視野，而在這之前接受其他媒體采訪時，陳華稱唱吧從不抄襲。

水逆是從坎坷的上市之路開始的，唱吧最初試圖在美國上市，因估值原因回國拆VIE尋求借殼上市，2015年8月，唱吧拆除VIE結構，2016年開始接受上市輔導，2018年上市輔導結束，然而至今仍未有進一步的消息傳來。事實上，從2015年拆完VIE后，除了股東互相之間的變動交易，資本市場上再無唱吧的消息。

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線上K歌內容變革

隨著各類內容平臺的社交化趨勢，“線上K歌+社交+短視頻”已成為K歌平臺的主流內容模式。在此期間，唱吧也先后推出了在線KTV中的連麥交友、你唱我聽版塊，也包括唱歌直播。

然而，在唱歌APP們的社交屬性日益增長的形勢之下，K歌應用的改版多有些南轅北轍，對音樂內容和產業鏈本身的促進方面鮮有突破。“我們之前改了好幾個版本，主要是應用界面的一些變化，但是用戶的感受并不明顯，”唱吧負責人陳華告訴記者，“當我們和二十位用戶(其中20%-30%都是專業用戶)聊了聊他們對產品的需求，發現他們最需要的是從K歌走向音樂，需要一個為他們打造一條龍服務的音樂產品，從而幫他們解決生存問題。”

移動K歌app中，最為火爆的就是全民K歌和唱吧，二位占據榜首一二，而且遠遠甩尾天籟K歌、K米、酷我K歌等。而在戰略布局以及與綜藝的聯動上，二者均有不一樣的體現。

在戰略布局方面：全民k歌是社交類型的k歌app，屬騰訊系產品，側重社群運營。比如可以用微信和QQ登陸全民k歌，直接導入好友，此外還有有官方的家族，線上k歌房等。說到底，全民K歌打的還是社交牌。

而唱吧是打造生態鏈，其在線上運營線上商城，線下經營KTV。而且唱吧更注重唱歌本身，曲庫比較豐富，音質也相對較好，不少媒體都曾報道唱吧的打分比全民K歌科學性更高。

以此來看，在戰略布局上各有各的側重點，簡單來說全民K歌是注重社交，而唱吧是注重K歌本身。因此，用戶若是想要打造自己的熟人社區，選擇全民K歌無疑；但是若想專注音樂本身，唱吧是最佳選擇。

不過，縱觀目前移動K歌市場，全民K歌無疑是頭號玩家。作為一款由騰訊一手打造，集音樂、短視頻、直播、社交于一體，以K歌為核心的泛娛樂平臺。全民K歌利用了騰訊超級IP的社交屬性以及音樂版權基因的優勢，因此其MAU（月活躍用戶數量）數據亮眼。

比達咨詢數據顯示，2019年6月，全民K歌月活躍用戶數近1.7億，遙遙領先同領域的其他玩家。其中，唱吧排名第二，月活躍用戶數近3800萬。

此次陌陌推出“織音”，無疑也是在這一細分領域的又一次嘗試。陌陌作為陌生人社交領域的領先企業，近年來在激烈的競爭環境中也在積極尋找著進一步發展的機會，雖然推出新產品的動作遠沒有騰訊那么頻繁，但是也已經推出了不少新品，也曾出過爆款。

02

“盈利”任務艱巨

根據騰訊財報顯示，2019年第三季度，騰訊音樂娛樂集團總營收同比增長31%至人民幣65.1億元（9.1億美元），實現營業利潤11.9億元（1.66億美元），歸屬于公司股東凈利潤10.3億元（1.44億美元），非國際財務報告準則下（Non-IFRS）歸屬于公司股東凈利潤12.4億元（1.73億美元）。

社交娛樂服務收入超在線音樂服務收入近3倍，該收入的增長主要得益于公司在線K歌和直播業務的收入增長。可以看出，用戶為社交付費的意愿遠超為音樂單曲、專輯付費意愿，社交娛樂業務是騰訊音樂“盈利”擔當，而在線音樂業務，更多是吸引用戶和維持用戶規模增長。

總體來看，騰訊娛樂付費用戶比占非常小。從付費用戶占比來看，用戶更愿意為帶有社交屬性的直播打賞、全民K歌的虛擬禮物、增值會員付費，而為音樂單曲、數字專輯付費的意愿則更低。

騰訊音樂在用戶商業價值挖掘上還有待提高，付費轉化率低、付費率增速緩慢，是騰訊娛樂亟待解決的難題。短時間內，騰訊音樂很難在在線音樂付費實現盈利，社交娛樂將在未來很長一段時間承擔盈利的主要任務。

普通用戶是平臺的基礎，平臺的普通體量夠大，夠活躍，才能提高藝人或網紅的活躍積極性，才能吸引更多人參與到唱吧，形成良性閉環。

面對全民K歌基于熟人的社交模式，唱吧只能探求差異化的用戶體驗，而陌生人社交這件事上，還有很多潛在用戶場景可以繼續挖掘，例如 社群，交友，相親，同城在線KTV等。目前，在唱吧近期的版本里，已經開始對陌生人社交做了一系列嘗試。

好的產品離不開好的用戶體驗。唱吧從v2.0.1到v10.0版，一直在針對產品細節進行打磨，優化，光是錄音效果這件事，就迭代了N個版本。記者在錄歌這件功能上，對比過全民K歌在內的很多APP，發現錄制效果，唱吧是最好的。因為這些細節上的打磨也使得唱吧用戶忠誠度極高。

在用戶方面，90后、95后成為移動K歌消費主力軍，他們大多為大學生、年輕上班族并且在娛樂社交方面需求較大。以此同時，40歲以上用戶滲透率逐漸提高，基于移動互聯網高普及率以及中老年群體對互聯網的需求增強，中老年人或將成為移動K歌巨大潛力增量用戶群體。在移動K歌用戶性別分布上，相比男性，女性群體更傾向通過K歌宣泄情感和釋放壓力。

簡單來說，全民K歌和唱吧在內容上各有千秋，一個打造場景，一個全國圈地。不難想象，在各行都在強調內容優化的狀態下，下沉內容是市場的導向，也是市場的選擇。

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音樂平臺PK

吸引我們的，不是那些委婉動聽的歌聲，還有那些歌曲下面的評論。看著評論里那些聽眾留下來的故事，那些觸動人心的評論，略顯傷感。我們都是孤獨的陌生人，都在聽著別人的故事，流著自己的眼淚。這就是網易云音樂的情感魅力。

網易云音樂在頂部導航欄設置短視頻入口，且短視頻內容還分為“推薦”、“現場”、“翻唱”、“聽BGM”、“MV”、“舞蹈”、“ACG音樂”、“演奏”等幾個小模塊，視頻內容和種類豐富，包含優秀演唱會版本、社交平臺熱門視頻等，較好的彌補了網易云音樂歌曲MV數量少的缺陷。短視頻內容由網易云音樂用戶發布，內容經過網易云音樂審核后才分布，內容相對來說比較優質，相當于PGC。

騰訊QQ音樂沒有特意的設置視頻模塊，但是在首頁下半部分有直播、MV和明星采訪等視頻。在“發現”模塊有經過審核篩選過的QQ音樂用戶發布的跟音樂相關的視頻。

多次改版之后，目前的網易云音樂已經變成了一個更多以“音樂”為主題的社區。網易云音樂在新版本中上線了新的版塊“云村社區”，用戶圍繞音樂進行交流討論、創作分享、情感表達。同時還增添了“廣場”頁面、“同城”版塊，增加了Mlog(Music log，即音樂日志)功能。

從產品來看，網易云音樂的社交策略更側重音樂+社交。在商業化方面，付費音樂、廣告及音樂直播、演出票務、音樂周邊都是云音樂商業化版圖眾多抓手。其中付費音樂和直播是云音樂商業化重點。

騰訊音樂與網易云音樂則不同。從騰訊音樂最新財報可以看出，騰訊音樂主要盈利點在社交娛樂服務，在社交策略上更側重娛樂。盡管騰訊音樂有龐大的用戶基數，但貢獻營收的卻是騰訊的全民 K 歌、酷狗、酷我提供的K歌和音樂秀場等業務。

騰訊音樂也在原創內容上也加大了力度。騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信先生曾采訪時表示：“我們加強了與合作伙伴的協作，制作及分發更多高質量的原創內容，包括在騰訊生態體系內為游戲、電影和影視劇開發原創音樂作品。在社交娛樂業務板塊，我們不僅通過小程序和輕量版本有效的擴大了用戶規模，同時通過推出產品新玩法，尤其是高用戶參與度的社交功能，提升了用戶活躍度。”

雖然騰訊音樂和網易云音樂在商業模式有所不同，但就當前階段而言，雙方都將盈利業務放在了付費會員和“直播”等社交業務。

不過對社交產品而言，使用時長和用戶留存是考驗的關鍵要素。曇花一現者居多，常勝將軍卻少。因為音樂認識一批人，或把音樂當作交流工具，這事理論可行，但要落地成一個產品，路還很長。