文|左芊芊

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

1月11日，瑞幸咖啡完成增發(fā)并發(fā)行可轉(zhuǎn)債。瑞幸咖啡原計(jì)劃申請(qǐng)后續(xù)發(fā)行1200萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），且擬發(fā)行4億美元2025年到期的可轉(zhuǎn)高級(jí)債券。由于市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，瑞幸咖啡又增加180股新股，總共1380萬(wàn)股，每股發(fā)行價(jià)為42美元。瑞幸咖啡此次的募資規(guī)模超過(guò)了IPO時(shí)候的融資，相當(dāng)于又進(jìn)行了一次IPO。

據(jù)了解，瑞幸咖啡此次融資為進(jìn)一步擴(kuò)張店面和無(wú)人零售領(lǐng)域的投入以及市場(chǎng)推廣等。

早前其在1月8日，曾以“瑞不可擋”之勢(shì)連環(huán)推出了無(wú)人現(xiàn)磨咖啡機(jī)“瑞即購(gòu)”和無(wú)人售貨機(jī)“瑞劃算”，欲掀起一股無(wú)人零售的大風(fēng)。

01

吸客模式

正如拼多多的目標(biāo)人群并非購(gòu)物目的性強(qiáng)的京東用戶(hù)，亦非尋求娛樂(lè)快感的淘寶用戶(hù)，而是不知道自己想買(mǎi)什么但又充滿(mǎn)購(gòu)物欲望的那一批專(zhuān)屬匹配客戶(hù)，瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶(hù)群也有別于星巴克和太平洋咖啡的固定客戶(hù)群，主要是職場(chǎng)人和年輕一代消費(fèi)者，他們講求性?xún)r(jià)比，看重便捷性。

在中國(guó)，消費(fèi)者都是習(xí)慣性的消費(fèi)，習(xí)慣了去買(mǎi)什么商品，就不會(huì)輕易改變。就像是星巴克，先入為主的印象，瑞幸還是有很大的壓力了。

管理大師彼得德魯克曾說(shuō)過(guò)，“任何一個(gè)企業(yè)必須形成一個(gè)真正的整體。企業(yè)每個(gè)成員所作的貢獻(xiàn)各不相同，但是，他們都必須為著一個(gè)共同的目標(biāo)作貢獻(xiàn)。他們的努力必須全部朝著同一方向，他們的貢獻(xiàn)都必須融成一體，產(chǎn)生出一種整體的業(yè)績(jī)——沒(méi)有隔閡，沒(méi)有沖突，沒(méi)有不必要的重復(fù)勞動(dòng)，從而提高有效性。”

回想瑞幸一路行來(lái)的發(fā)展歷程，這個(gè)品牌給外界最深刻的印象，無(wú)疑就是大膽而瘋狂。自2017年10月，瑞幸開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店開(kāi)始，招股書(shū)顯示，其在短短一年半的時(shí)間，就已在中國(guó)28個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2370家直營(yíng)店。彼時(shí)，這一數(shù)據(jù)也直接刺激了多年來(lái)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)一家獨(dú)大的星巴克。為對(duì)抗極速擴(kuò)張的瑞幸，星巴克開(kāi)設(shè)了“啡快”這種全新的門(mén)店模式，并于2019年5月開(kāi)始，將之迅速推開(kāi)至全國(guó)多地。

值得注意的是，在同年5月，瑞幸在納斯達(dá)克敲鐘上市時(shí)，就已經(jīng)擴(kuò)張到3000家門(mén)店，而截至2018財(cái)年末，入華20多年的星巴克在中國(guó)的直營(yíng)門(mén)店也才到3521家。

據(jù)瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞透露，目前瑞幸的直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到4507家，輕松完成了2019年初設(shè)立的超越星巴克門(mén)店數(shù)量的目標(biāo)（星巴克目前在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量是4135家），正式成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在公開(kāi)演講中，講到了瑞幸咖啡的低成本獲客之道。存量找增量，利用已有的用戶(hù)去發(fā)展新增用戶(hù)。

首先，依賴(lài)廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式，發(fā)展出第一批種子用戶(hù)；存量用戶(hù)基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵；第二，高頻帶高頻。如果產(chǎn)品屬高頻消費(fèi)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大平臺(tái)電商等，那么用戶(hù)和你接觸的機(jī)會(huì)越多、使用頻次越高，裂變的可能性就更大。

所以，瑞幸在2018年底開(kāi)放了企業(yè)API；第三，滿(mǎn)足裂變成功的三個(gè)因素：種子用戶(hù)的選擇、福利補(bǔ)貼和分享趣味的滿(mǎn)足。瑞幸的做法是三管齊下：首杯獎(jiǎng)勵(lì)、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和咖啡請(qǐng)客。楊飛認(rèn)為，滿(mǎn)足這三個(gè)要素的產(chǎn)品皆可裂變。

瑞幸咖啡到底想做什么：一是瑞幸想做一筆大生意、一筆持久的生意，所以一開(kāi)始堅(jiān)定做咖啡，而不做奶茶，因?yàn)榭Х壬獗饶滩枭飧€(wěn)定；二是差異化戰(zhàn)略，燒錢(qián)請(qǐng)1億人喝咖啡、打品牌，再通過(guò)另外的、龐大的10多億人來(lái)掙錢(qián)。

02

入局新零售

瑞幸咖啡連鎖店現(xiàn)在不僅銷(xiāo)售咖啡，還出售茶類(lèi)飲品，并且已經(jīng)向海外進(jìn)行擴(kuò)張。該飲料連鎖店在2019年5月的首次公開(kāi)募股以及同時(shí)進(jìn)行的定向增發(fā)中籌集了6.51億美元的資金。這標(biāo)志著該公司是為數(shù)不多在紐約成功進(jìn)行公開(kāi)募股的中國(guó)公司之一，該股在2019年底的股價(jià)已較發(fā)行價(jià)每股17美元的價(jià)格翻了一番。

但是，瑞幸咖啡一直在報(bào)告其巨額虧損，同時(shí)還有強(qiáng)勁的營(yíng)收成果。在最近的季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，其收入為2.157億美元，同比大幅增長(zhǎng)540％。同時(shí)，該公司虧損達(dá)到了7440萬(wàn)美元，比2018年第三季度增長(zhǎng)了10％。

不過(guò)，相較于去年第二季度的虧損9920萬(wàn)美元有所改善。瑞幸的積極進(jìn)取使它與星巴克(納斯達(dá)克代碼:SBUX)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。正如該公司在美國(guó)首次公開(kāi)募股之前很早就表示的那樣，它試圖在2019年超過(guò)星巴克的分店數(shù)量。該公司表示，截至年底，該公司的門(mén)店總數(shù)為4,507家，而星巴克的門(mén)店數(shù)量為3,600家。根據(jù)其報(bào)告，在第三季度，其平均每月售出4420萬(wàn)種產(chǎn)品，每月為930萬(wàn)客戶(hù)提供服務(wù)。

其實(shí)不難理解，為了拉動(dòng)新財(cái)年的股價(jià)和估值，以新概念新故事來(lái)吸引更多的投資人，這都是上市公司的慣用套路。無(wú)人零售的出現(xiàn)就如它的消亡一樣令人猝不及防，以致在這個(gè)時(shí)候進(jìn)軍無(wú)人零售，給人一種談虎色變的感覺(jué)，甚至有人說(shuō)出“不作不死”的話(huà)來(lái)。

說(shuō)起來(lái)都是淚，2017年，共享單車(chē)已經(jīng)到了狂熱的階段，受其啟發(fā)，一大波人涌進(jìn)了無(wú)人零售領(lǐng)域，這一年被稱(chēng)為無(wú)人零售元年。不過(guò)，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，此次無(wú)人零售戰(zhàn)略的布局除了能夠讓瑞幸咖啡的場(chǎng)景更加靈活、渠道更加多元外，其實(shí)也是瑞幸咖啡為了進(jìn)一步降低日益提升的外賣(mài)配送成本的新嘗試，這與錢(qián)治亞此前所強(qiáng)調(diào)的“瑞幸的核心不是外賣(mài)是自提”不謀而合。

事實(shí)上，在新零售領(lǐng)域，瑞幸咖啡一直是業(yè)界標(biāo)桿。去年10月，瑞幸咖啡致敬NASA主題店在北京開(kāi)業(yè)，成為中國(guó)首個(gè)航天主題咖啡店。店內(nèi)設(shè)計(jì)了太空艙、打卡密室等航空主題體驗(yàn)式場(chǎng)景，為人們提供兼具科技感和設(shè)計(jì)感的消費(fèi)體驗(yàn)。在當(dāng)時(shí)，主題店就已率先引入全自動(dòng)咖啡機(jī)器人。

朗然資本潘育新也長(zhǎng)期看好無(wú)人零售的價(jià)值。在他看來(lái)，盡管目前的技術(shù)狀態(tài)還不足以支撐無(wú)人零售體系的成熟與完善，但當(dāng)無(wú)人零售技術(shù)一旦突破臨界點(diǎn)，真正滿(mǎn)足多元化的產(chǎn)品展示與降本增效，對(duì)整體行業(yè)而言都是質(zhì)的飛躍。

03

股價(jià)暴漲

但不管星巴克跟不跟，瑞幸咖啡這邊已經(jīng)“先漲為敬”。在最近的一個(gè)交易日，瑞幸咖啡股價(jià)飆漲12.39%，報(bào)收39.46美元，總市值達(dá)到94.83億美元，相比IPO首日48億美元的市值已經(jīng)接近翻倍。

這輪上漲，有可能是其無(wú)人零售戰(zhàn)略被外界看好，也有可能與其建立的咖啡烘焙工廠(chǎng)有關(guān)系。

其實(shí)早在2019年5月，瑞幸就以2億元注冊(cè)資金成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，但是沒(méi)想到，瑞幸這么快就擁有了自己的烘焙工廠(chǎng)。

據(jù)了解，該咖啡烘焙工廠(chǎng)為瑞幸咖啡與路易達(dá)孚集團(tuán)合資建立，明年年中就可以投產(chǎn)，預(yù)計(jì)熟咖啡豆產(chǎn)能將達(dá)3萬(wàn)噸。這意味著瑞幸咖啡今后不僅能夠從上游開(kāi)始控制咖啡品質(zhì)，而且還能通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合來(lái)降低成本。這對(duì)其實(shí)現(xiàn)全面盈利有重大作用。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人及CEO錢(qián)治亞采訪(fǎng)時(shí)表示， 2019 年瑞幸咖啡直營(yíng)門(mén)店達(dá)到 4507 家，門(mén)店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克。受此消息影響，瑞幸咖啡股價(jià)暴漲12.39%，報(bào)收39. 46 美元，總市值94. 83 億美元，接近昔日最高市值 100 億美元。

在2019年底趕超星巴克成為中國(guó)最大的咖啡品牌后，瑞幸在新一年面對(duì)的困難在于兩點(diǎn)：一是星巴克的反擊，如何走出差異化道路；二是解決資金問(wèn)題走出虧損困境。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家表示，在無(wú)人零售這場(chǎng)戰(zhàn)役中，能夠最終留下來(lái)的才是英雄，只有那些擁有豐富密集網(wǎng)點(diǎn)并建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的零售巨頭才有可能成功。