茅臺(tái)曲折電商之路 是情懷還是沖動(dòng)？

文|左芊芊

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

在12月底舉辦的貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳又明確表示，茅臺(tái)將在春節(jié)后研究新的電商運(yùn)營(yíng)方案，明年一定會(huì)成立新電商。茅臺(tái)的電商之路可謂一波三折。

再回顧這一年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的漲價(jià)、搶購(gòu)風(fēng)波，茅臺(tái)的營(yíng)銷之路已然走上了輿論風(fēng)口。解散電商公司只是其中的一個(gè)導(dǎo)火索，而風(fēng)波下茅臺(tái)的營(yíng)銷又該走向何方？

01

進(jìn)退兩難

作為一家千億級(jí)的國(guó)有企業(yè)，尤其是在傳統(tǒng)的酒類業(yè)務(wù)上，茅臺(tái)對(duì)電商的態(tài)度無(wú)疑算得上非常開(kāi)放的。

2014年6月，茅臺(tái)集團(tuán)成立了電商公司，這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)電商發(fā)展，尤其是茅臺(tái)等酒類中的奢侈品電商業(yè)務(wù)發(fā)展還處于相對(duì)早期階段，茅臺(tái)集團(tuán)的這一舉動(dòng)無(wú)疑是走在前面的。

在今年7月，茅臺(tái)集團(tuán)就為貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商進(jìn)行銷售招標(biāo)，打算選定3家服務(wù)商。集團(tuán)預(yù)計(jì)為三家服務(wù)商銷售170噸、130噸和100噸茅臺(tái)酒。目前，天貓商城和蘇寧易購(gòu)均已中標(biāo)，市場(chǎng)人士預(yù)估，下一家中標(biāo)的電商可能是小米集團(tuán)旗下的小米優(yōu)品。

據(jù)天眼查顯示，茅臺(tái)電商注冊(cè)資本為1億元，是茅臺(tái)集團(tuán)直屬的子公司，由茅臺(tái)集團(tuán)旗下多個(gè)子公司聯(lián)合控股。其中大股東為茅臺(tái)集團(tuán)，占股35%，貴州茅臺(tái)占股25%。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、葡萄酒公司等茅臺(tái)集團(tuán)酒類生產(chǎn)子公司的主要產(chǎn)品。

其次，茅臺(tái)電商公司在銷售方面做得不盡人意。茅臺(tái)電商公司旗下的茅臺(tái)云商、茅臺(tái)商城等業(yè)務(wù)的目標(biāo)是向個(gè)人消費(fèi)者銷售茅臺(tái)酒，但在實(shí)際操作中，茅臺(tái)云商和茅臺(tái)商城卻成了黃牛囤貨、經(jīng)銷商竄貨的渠道。更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，茅臺(tái)電商業(yè)務(wù)滋生了嚴(yán)重的腐敗現(xiàn)象。

就在12月16日，原茅臺(tái)電商公司董事長(zhǎng)及法人代表聶永被判處有期徒刑三年二個(gè)月，處罰金20萬(wàn)元，其犯罪所得全部上繳國(guó)庫(kù)。落馬的茅臺(tái)電商高管并不只有聶永，還有另外兩位。

對(duì)于茅臺(tái)而言，自建線上渠道成本過(guò)高而效率太低，而與第三方電商平臺(tái)合作成本低，效率高，還能在一定程度上牽制線下的經(jīng)銷商，平衡線上線下的渠道力量。

作為茅臺(tái)集團(tuán)唯一的官方線上運(yùn)營(yíng)商，茅臺(tái)電商所運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)包括茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店、京東茅臺(tái)商城官方旗艦店、1號(hào)店茅臺(tái)商城官方旗艦店、國(guó)美茅臺(tái)商城官方旗艦店、中信商城茅臺(tái)商城官方旗艦店、招商銀行茅臺(tái)旗艦店等10余家第三方平臺(tái)官方商城，可以說(shuō)涵蓋了茅臺(tái)線上的所有渠道，經(jīng)營(yíng)模式則包括B2B、B2C及O2O等。

12月17日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，經(jīng)董事會(huì)會(huì)議同意，對(duì)其參股公司貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱茅臺(tái)電商）解散并進(jìn)行清算注銷，并表示貴州茅臺(tái)持有電商公司25%的股份，電商公司解散對(duì)公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況不會(huì)產(chǎn)生重大影響，但并未披露具體的解散原因。

轉(zhuǎn)眼一個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)天翻地覆。前腳剛宣布要加強(qiáng)電商建設(shè)，后腳就宣布解散電商公司，在對(duì)待電商公司上茅臺(tái)集團(tuán)的矛盾是顯而易見(jiàn)的，而這種矛盾還是只是一個(gè)開(kāi)始。

02

重組團(tuán)隊(duì)

那么，注銷解散原電商公司后，茅臺(tái)難道就不搞電商了嗎？當(dāng)然不是。

博望財(cái)經(jīng)記者注意到，茅臺(tái)在第三方電商平臺(tái)其實(shí)做得非常好了。今年以來(lái)，茅臺(tái)相繼在天貓和蘇寧兩家電商出售飛天茅臺(tái)以來(lái)，兩家電商的供貨量雖然不到400噸，但由于量少并不能滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求，一上線就被秒完，被一些消費(fèi)者質(zhì)疑在玩饑餓營(yíng)銷。后還引得小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍等紛紛前往拜訪，這也引起行業(yè)專家紛紛猜測(cè)：難道雷軍也看中了茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷，準(zhǔn)備在小米商城與茅臺(tái)聯(lián)手？

通過(guò)營(yíng)銷公司的設(shè)立，茅臺(tái)集團(tuán)想要讓自己的營(yíng)銷從組織上統(tǒng)一起來(lái)，對(duì)自己銷售不再是松散管理，而是將其下成“一盤(pán)棋”。如此一來(lái)，茅臺(tái)電商公司的位置的確是有些尷尬了。

而對(duì)于自己的電商公司，早在11月22日，李保芳在貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司召開(kāi)的專題會(huì)議上表示，2020年茅臺(tái)要加快組建電商公司。12月27日的會(huì)上，李保芳相當(dāng)于是一次重申，也是提出了具體的時(shí)間表。

其次，重組還有額外原因就是茅臺(tái)電商公司在銷售方面做得不盡人意。茅臺(tái)電商公司旗下的茅臺(tái)云商、茅臺(tái)商城等業(yè)務(wù)的目標(biāo)是向個(gè)人消費(fèi)者銷售茅臺(tái)酒，但在實(shí)際操作中，茅臺(tái)云商和茅臺(tái)商城卻成了黃牛囤貨、經(jīng)銷商竄貨的渠道。更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，茅臺(tái)電商業(yè)務(wù)滋生了嚴(yán)重的腐敗現(xiàn)象。

就在12月16日，原茅臺(tái)電商公司董事長(zhǎng)及法人代表聶永被判處有期徒刑三年二個(gè)月，處罰金20萬(wàn)元，其犯罪所得全部上繳國(guó)庫(kù)。落馬的茅臺(tái)電商高管并不只有聶永，還有另外兩位。對(duì)于茅臺(tái)而言，自建線上渠道成本過(guò)高而效率太低，而與第三方電商平臺(tái)合作成本低，效率高，還能在一定程度上牽制線下的經(jīng)銷商，平衡線上線下的渠道力量。

那么，與原電商相比，即將重組的電商公司又將怎樣的打法呢？對(duì)此，記者今天曾試圖聯(lián)系茅臺(tái)集團(tuán)，但一直未果。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里分析認(rèn)為，在重組的過(guò)程中，茅臺(tái)或許會(huì)與業(yè)外經(jīng)銷商一起重組、甚至不排除與互聯(lián)網(wǎng)公司一起重組的可能。他也期待屆時(shí)重組的電商公司，能夠插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，以用戶為中心，在5G時(shí)代創(chuàng)造更多的奇跡。

03

線上戰(zhàn)場(chǎng)

自家電商公司玩不動(dòng),茅臺(tái)2019年轉(zhuǎn)向“扶持”第三方電商平臺(tái)銷售,天貓和蘇寧兩家電商成為首批茅臺(tái)酒電商服務(wù)商。不過(guò),按照計(jì)劃,兩家電商平臺(tái)飛天茅臺(tái)的供貨量不到400噸,并不能滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求,一上線就被秒完,被一些消費(fèi)者質(zhì)疑在玩饑餓營(yíng)銷。

舉例來(lái)看，貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)旗艦店在京東上賣的往往是年份更早的酒：10年以上的老酒。在茅臺(tái)品牌館里，茅臺(tái)廠家更多銷售的是飛天茅臺(tái)酒的年份系列、顏色系列、生肖系列、文化系列、經(jīng)典紀(jì)念等升級(jí)版，以及醬香系列酒專區(qū)。記者在茅臺(tái)品牌館內(nèi)僅找到53度飛天茅臺(tái)單瓶裝白酒1L 裝，5498元，另有200毫升、375毫升、3L規(guī)格，但就是沒(méi)有當(dāng)年產(chǎn)500毫升的飛天茅臺(tái)酒賣。

“茅臺(tái)近來(lái)逐漸砍掉強(qiáng)勢(shì)力的大商，同時(shí)增加經(jīng)銷商數(shù)量至2965家。若未來(lái)實(shí)現(xiàn)將目前30%的線上銷售量提升至60%，這使得電商不但拿住了經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的控制權(quán)，也將經(jīng)銷商手中茅臺(tái)酒的流向，以大數(shù)據(jù)的形式牢牢握在手中?！蹦辰?jīng)銷商張先生和記者說(shuō)道。

據(jù)了解，茅臺(tái)實(shí)行了嚴(yán)格的區(qū)域經(jīng)銷商制度，按照規(guī)定，經(jīng)銷商不得跨區(qū)域銷售茅臺(tái)酒，而這也使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商在劃定范圍內(nèi)具有價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。據(jù)貴州茅臺(tái)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期末茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2965家，國(guó)外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)104家。

那么，與原電商相比，即將重組的電商公司又將怎樣的打法呢？記者通過(guò)不同渠道想進(jìn)一步了解，但茅臺(tái)公司未作出任何回應(yīng)。不過(guò)，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為：一方面，由于茅臺(tái)已經(jīng)與上述第三方電商平臺(tái)進(jìn)行了合作，重組的電商公司或許會(huì)有更強(qiáng)的技術(shù)手段來(lái)保證上述的直營(yíng)化效果。另一方面，在管理方面，應(yīng)該會(huì)有新的思路，來(lái)確保公司的純潔性以及對(duì)于茅臺(tái)戰(zhàn)略的執(zhí)行效率。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，現(xiàn)在云商實(shí)現(xiàn)的銷售，實(shí)際上還是茅臺(tái)炒酒客或是茅臺(tái)經(jīng)銷商為主，因?yàn)槟壳暗拿┡_(tái)消費(fèi)者很多還沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)酒的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的信任度仍比較低?！岸S著茅臺(tái)扁平化的進(jìn)程，消費(fèi)者教育逐步完成，消費(fèi)者透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)酒的意識(shí)和動(dòng)力會(huì)越來(lái)越足。即使茅臺(tái)酒未來(lái)依然還是透過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售，只要茅臺(tái)能夠控制云商的流量，應(yīng)該說(shuō)茅臺(tái)控制產(chǎn)品價(jià)格和包括出貨渠道的戰(zhàn)略還是能夠?qū)崿F(xiàn)?！?

中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾說(shuō)過(guò)，100年后，華為可能沒(méi)有了，但茅臺(tái)可能還在。未來(lái)，各大電商平臺(tái)對(duì)于茅臺(tái)的爭(zhēng)奪力度恐怕只增不減。