茅臺曲折電商之路 是情懷還是沖動？

文|左芊芊

來源|博望財經

在12月底舉辦的貴州茅臺2019年度全國經銷商聯誼會上，茅臺集團公司黨委書記、董事長李保芳又明確表示，茅臺將在春節后研究新的電商運營方案，明年一定會成立新電商。茅臺的電商之路可謂一波三折。

再回顧這一年沸沸揚揚的漲價、搶購風波，茅臺的營銷之路已然走上了輿論風口。解散電商公司只是其中的一個導火索，而風波下茅臺的營銷又該走向何方？

01

進退兩難

作為一家千億級的國有企業，尤其是在傳統的酒類業務上，茅臺對電商的態度無疑算得上非常開放的。

2014年6月，茅臺集團成立了電商公司，這個時候國內電商發展，尤其是茅臺等酒類中的奢侈品電商業務發展還處于相對早期階段，茅臺集團的這一舉動無疑是走在前面的。

在今年7月，茅臺集團就為貴州茅臺酒全國綜合類電商進行銷售招標，打算選定3家服務商。集團預計為三家服務商銷售170噸、130噸和100噸茅臺酒。目前，天貓商城和蘇寧易購均已中標，市場人士預估，下一家中標的電商可能是小米集團旗下的小米優品。

據天眼查顯示，茅臺電商注冊資本為1億元，是茅臺集團直屬的子公司，由茅臺集團旗下多個子公司聯合控股。其中大股東為茅臺集團，占股35%，貴州茅臺占股25%。公司的主營業務是銷售貴州茅臺酒股份有限公司、習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、葡萄酒公司等茅臺集團酒類生產子公司的主要產品。

其次，茅臺電商公司在銷售方面做得不盡人意。茅臺電商公司旗下的茅臺云商、茅臺商城等業務的目標是向個人消費者銷售茅臺酒，但在實際操作中，茅臺云商和茅臺商城卻成了黃牛囤貨、經銷商竄貨的渠道。更嚴重的問題在于，茅臺電商業務滋生了嚴重的腐敗現象。

就在12月16日，原茅臺電商公司董事長及法人代表聶永被判處有期徒刑三年二個月，處罰金20萬元，其犯罪所得全部上繳國庫。落馬的茅臺電商高管并不只有聶永，還有另外兩位。

對于茅臺而言，自建線上渠道成本過高而效率太低，而與第三方電商平臺合作成本低，效率高，還能在一定程度上牽制線下的經銷商，平衡線上線下的渠道力量。

作為茅臺集團唯一的官方線上運營商，茅臺電商所運營的電商平臺包括茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店、京東茅臺商城官方旗艦店、1號店茅臺商城官方旗艦店、國美茅臺商城官方旗艦店、中信商城茅臺商城官方旗艦店、招商銀行茅臺旗艦店等10余家第三方平臺官方商城，可以說涵蓋了茅臺線上的所有渠道，經營模式則包括B2B、B2C及O2O等。

12月17日晚間，貴州茅臺發布公告稱，經董事會會議同意，對其參股公司貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱茅臺電商）解散并進行清算注銷，并表示貴州茅臺持有電商公司25%的股份，電商公司解散對公司整體業務的發展和財務狀況不會產生重大影響，但并未披露具體的解散原因。

轉眼一個月的時間，就已經天翻地覆。前腳剛宣布要加強電商建設，后腳就宣布解散電商公司，在對待電商公司上茅臺集團的矛盾是顯而易見的，而這種矛盾還是只是一個開始。

02

重組團隊

那么，注銷解散原電商公司后，茅臺難道就不搞電商了嗎？當然不是。

博望財經記者注意到，茅臺在第三方電商平臺其實做得非常好了。今年以來，茅臺相繼在天貓和蘇寧兩家電商出售飛天茅臺以來，兩家電商的供貨量雖然不到400噸，但由于量少并不能滿足市場的消費需求，一上線就被秒完，被一些消費者質疑在玩饑餓營銷。后還引得小米創始人、董事長兼CEO雷軍等紛紛前往拜訪，這也引起行業專家紛紛猜測：難道雷軍也看中了茅臺的饑餓營銷，準備在小米商城與茅臺聯手？

通過營銷公司的設立，茅臺集團想要讓自己的營銷從組織上統一起來，對自己銷售不再是松散管理，而是將其下成“一盤棋”。如此一來，茅臺電商公司的位置的確是有些尷尬了。

而對于自己的電商公司，早在11月22日，李保芳在貴州茅臺集團公司召開的專題會議上表示，2020年茅臺要加快組建電商公司。12月27日的會上，李保芳相當于是一次重申，也是提出了具體的時間表。

其次，重組還有額外原因就是茅臺電商公司在銷售方面做得不盡人意。茅臺電商公司旗下的茅臺云商、茅臺商城等業務的目標是向個人消費者銷售茅臺酒，但在實際操作中，茅臺云商和茅臺商城卻成了黃牛囤貨、經銷商竄貨的渠道。更嚴重的問題在于，茅臺電商業務滋生了嚴重的腐敗現象。

就在12月16日，原茅臺電商公司董事長及法人代表聶永被判處有期徒刑三年二個月，處罰金20萬元，其犯罪所得全部上繳國庫。落馬的茅臺電商高管并不只有聶永，還有另外兩位。對于茅臺而言，自建線上渠道成本過高而效率太低，而與第三方電商平臺合作成本低，效率高，還能在一定程度上牽制線下的經銷商，平衡線上線下的渠道力量。

那么，與原電商相比，即將重組的電商公司又將怎樣的打法呢？對此，記者今天曾試圖聯系茅臺集團，但一直未果。酒水行業研究者歐陽千里分析認為，在重組的過程中，茅臺或許會與業外經銷商一起重組、甚至不排除與互聯網公司一起重組的可能。他也期待屆時重組的電商公司，能夠插上互聯網的翅膀，以用戶為中心，在5G時代創造更多的奇跡。

03

線上戰場

自家電商公司玩不動,茅臺2019年轉向“扶持”第三方電商平臺銷售,天貓和蘇寧兩家電商成為首批茅臺酒電商服務商。不過,按照計劃,兩家電商平臺飛天茅臺的供貨量不到400噸,并不能滿足市場的消費需求,一上線就被秒完,被一些消費者質疑在玩饑餓營銷。

舉例來看，貴州茅臺京東自營旗艦店在京東上賣的往往是年份更早的酒：10年以上的老酒。在茅臺品牌館里，茅臺廠家更多銷售的是飛天茅臺酒的年份系列、顏色系列、生肖系列、文化系列、經典紀念等升級版，以及醬香系列酒專區。記者在茅臺品牌館內僅找到53度飛天茅臺單瓶裝白酒1L 裝，5498元，另有200毫升、375毫升、3L規格，但就是沒有當年產500毫升的飛天茅臺酒賣。

“茅臺近來逐漸砍掉強勢力的大商，同時增加經銷商數量至2965家。若未來實現將目前30%的線上銷售量提升至60%，這使得電商不但拿住了經銷商對茅臺價格的控制權，也將經銷商手中茅臺酒的流向，以大數據的形式牢牢握在手中。”某經銷商張先生和記者說道。

據了解，茅臺實行了嚴格的區域經銷商制度，按照規定，經銷商不得跨區域銷售茅臺酒，而這也使得區域內經銷商在劃定范圍內具有價格話語權。據貴州茅臺第三季度業績報告，報告期末茅臺國內經銷商數量達2965家，國外經銷商數量達104家。

那么，與原電商相比，即將重組的電商公司又將怎樣的打法呢？記者通過不同渠道想進一步了解，但茅臺公司未作出任何回應。不過，蔡學飛分析認為：一方面，由于茅臺已經與上述第三方電商平臺進行了合作，重組的電商公司或許會有更強的技術手段來保證上述的直營化效果。另一方面，在管理方面，應該會有新的思路，來確保公司的純潔性以及對于茅臺戰略的執行效率。

白酒行業分析師蔡學飛指出，現在云商實現的銷售，實際上還是茅臺炒酒客或是茅臺經銷商為主，因為目前的茅臺消費者很多還沒有養成網絡購酒的習慣，消費者對網絡銷售平臺的信任度仍比較低。“而隨著茅臺扁平化的進程，消費者教育逐步完成，消費者透過互聯網購酒的意識和動力會越來越足。即使茅臺酒未來依然還是透過傳統渠道銷售，只要茅臺能夠控制云商的流量，應該說茅臺控制產品價格和包括出貨渠道的戰略還是能夠實現。”

中泰證券首席經濟學家李迅雷曾說過，100年后，華為可能沒有了，但茅臺可能還在。未來，各大電商平臺對于茅臺的爭奪力度恐怕只增不減。